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“百草枯红烧肉” 引出的营销问题

  营销界有句话很有名——品质就是营销!我们不从消费者导向和产品导向的不同上解读。因为这句话也说出了局部真理:没有品质的产品,任广告宣传做到极致,其营销效果一定赶不上品质与营销俱佳的产品。如最近火爆异常的“拼多多”上的产品,宣传、价格都有诱人之处,但最终山寨品牌、山寨质量必定行而不远。
 
  另一方面,有了好的品质,广告宣传和营销渠道都做好了,是不是就一定没问题呢?最近发生在浙江湖州的一件事给了人们新的思考。不久前,湖州近郊一位居民做红烧肉时,误将一瓶百草枯当做调料,致三人中毒送医,险些酿出人命悲剧。追溯分析这个看似不可能发生的事故的细节,我们会发现,产品包装有时会成为决定性影响因素:从报道资料中看,被误食的百草枯在包装上的确有很多“致命”缺陷。一是瓶子外形、大小与普通常见饮料、调料瓶十分接近,二是瓶子外包装设计,采用火焰等时尚元素,让人很难将农药与饮料、调料一目了然地区别开来。正是这些关键因素,导致误食事件发生。
 
  一般情况下,产品品质与包装设计关系不大。但当产品包装设计出现偏差,成为干扰因素,甚至酿出事故时,那原本不是短板的“短板”就上升为主要矛盾,其对产品品牌和营销带来的负面影响不言而喻。“百草枯调料”的出现就是活生生的实例。这个案例告诉我们:产品的品质是个集成的概念,包括产品的功能部分与辅助部分。“百草枯”除草剂品质没有问题,但其产品包装和设计的“抽风”,对其形象和销售,一定会带来负面影响。
 
  这个案例还告诉我们:产品包装设计与功能定位和消费人群的行为习惯,应该是一种正相关关系。也就是说,农药就要有农药的样子。在这个大象限严格区分标清的基础上,各企业和产品再去开展吸睛设计、出彩包装。也就是我们常说的“形式要服务于内容”。用饮料调料象限的包装设计来为农药产品营销服务,“吸睛”倒是做到了,但“吸”的方向显然南辕北辙——作为农药危险品,其包装首先要与饮料调料区分开来,而不是去蹭饮料调料的外形。
 
  当然,“百草枯调料”的出现还有当事人眼神不济的原因。但这正提醒我们:营销就是从消费者角度为其创造价值,提供方便。为什么包装设计是一门艺术、是产品品质的有机组成部分?不仅在于它为产品提供高辨识度、高记忆度的形象,还在于它要有与产品功能性质相匹配的“人文关怀”。农药危险品警告标识显然不可或缺,且不可隐匿。这些应是产品品质的题中之意,也必然成为产品营销重要手段。就像空气对人一样,重要到不可或缺,但常常大象无形。只有当它缺位时,才体现出它的重要性。产品包装设计就如同产品存在空间的空气一样,是和谐的标配、营销的助手,而不要成为“缺席的大家伙”。
 

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