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细分茶业市场 品牌须有定位策略

    不久前在福建泉州举办的第七届全国茶产业经济研讨会暨安溪铁观音发展高峰论坛上,上海财经大学教授、博士生导师吴佩勋表示,企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。

    在细分市场过程前,企业必须收集并分析各个细分市场目前的销售额、增长速度和预期利润。要分析细分市场结构的吸引力,企业必须查明几个影响细分市场长期吸引力的重要结构因素,包括竞争者、替代产品、买方和卖方的议价能力等。某个细分市场具有合适的规模和增长速度,也具备结构性吸引力,企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起综合考虑。

    要更好地细分市场,每个品牌都必须采纳一种定位策略,以服务于目标市场的需要和需求。市场定位要分三步进行。第一步,要识别用于定位的可能的竞争因素,包括产品、服务、渠道、人员、形象等。第二步,要选择正确的竞争优势,推出多少差异因素,宣传哪些不同的竞争优势。第三步,要选择一个总体的市场定位战略,价大价高,提供最优质的产品和服务,且售价较高,用于支付较高的成本;利大价等,引进质量相当而价格低廉的品牌与同行竞争;利等价低,提供价格较低的品牌,努力把消费者吸引过来;利小价更低,成本更小、价格更低的商品总是有市场的。一旦选择好市场定位,企业就必须采取切实的措施把理想的市场定位传达给目标消费者。并且,企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。

    以茶行业为例,我国目前茶行业现状为销售渠道上均以传统渠道为主,诸如当下正作为主渠道的连锁零售终端,拥有茶叶实体店以及商超,此外还有正在消失的茶叶批发门店等。面对市场,传统零售渠道越来越乏力,能覆盖的群体非常有限,尤其对于目前消费主力——18至35岁的年轻人;销售成本越来越高;市场需求趋于饱和等。

    放眼全球市场,茶叶作为全球消费量第二的饮品,仅在中国,茶饮消费者就有4.68亿人,占总人口的36%,人均茶叶消费量为950克,数据显示茶行业十年来的复合增长率近20%,茶叶市场前景非常广阔。“80后”“90后”年轻人逐渐成为茶饮未来消费主力,他们更容易接受茶叶电商。

    在移动互联时代,应充分发挥数据的价值、挖掘行为数据,满足消费需求,依托线下场景的数据管理与挖掘,对消费者进行精准的管理,提供更精准的线上线下推送及线下服务,满足消费需求,提升转化率,调整管理模式,使得信息无障碍流转,实现信息化管理。打通线上线下渠道,实现新零售营销闭环,打破线上线下区隔,实现商业组织模式从传统树状结构转向网状结构,实现零售全渠道。

(谢伟端  陈小阳)


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