探路直销银行 培育新增长点

    在金融与科技迅速发展的今天，各大银行竞争激烈。农商银行为了实现更好发展，必须转型探索新产品、新模式、新服务，发展直销银行便是农商银行业务转型的重要突破路径。山西省农村信用社联合社推出晋享生活APP，就是要探路直销银行，打破县域农商银行经营地域的限制，争夺更多的客户资源，建立新的增长点。

    概念及晋享生活发展现状

    直销银行是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、网点等限制，主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。平遥农商银行晋享生活便是一款基于互联网移动端的手机APP，属于直销银行范畴。用户通过该APP可在线购买理财产品、缴纳各种生活费用、办理信用卡还款等相关业务，还可通过晋享生活APP扫码支付。

    晋享生活APP的定位是偏向于互联网场景化的营销平台，通过接入更多的功能和场景，利用互联网营销手段，为用户提供分层的场景化以及个性化的互联网金融应用服务。自2018年初开始推广，截至到2018年底，平遥农商银行晋享生活用户数已接近15000户。

    问题

    产品体系不完善。直销银行不是简单的银行业务电子化、网络化，更重要的是需要从客户需求出发，在渠道、产品、流程、组织等方面全方位进行流程再造。目前，大多数农商银行的直销银行在金融产品本质上并无大的改变，仅仅是销售渠道从线下转到线上，仍是以存款、支付和理财产品为主，缺乏更多元化、特色化和品牌化的理财、线上信贷产品及特色金融服务。如客户通过平遥农商银行晋享生活APP可以线上购买理财产品，但理财产品类型、办理流程均同柜面一致，这仅是实现了帮助客户告别网点排队办理业务的烦恼这一基本功能，银行面对的客户群体并未扩展延伸，直销银行的获客功能未真正实现，甚至有的农商银行的直销银行与个人网银功能类似，形成了内部竞争，这种功能上的缺位、体系上的不完善，难免会减弱直销银行的市场吸引力和核心竞争力。

    用户认知度偏低。农商银行传统业务在运营过程中，已经建立起相对完善的风险防控体系，被社会大众广泛认可。而直销银行目前尚处于推广阶段，部分客户尤其是农村地区客户对直销银行的概念知晓程度几乎为零而且对新鲜事物的接收能力过于被动，再加上大多数直销银行必须通过应用市场下载安装后进行身份实名认证、绑定银行账户等多步操作，致使客户对直销银行的安全性存在一些担忧。如平遥农商银行晋享生活APP在推广过程中优势还未能充分彰显，调研发现，大部分晋享生活客户来自于与该行有传统业务合作的老客户，从大众角度来看，用户认知度偏低。

    突破路径

    加强员工培训，夯实营销理论基础。发展直销银行必须强化员工队伍培训，并将培训手段常态化，让员工对直销银行及相关金融产品和服务功能有充分理解与认知，从而更熟练地解决客户的各种疑问及遇到的问题。

    扩大宣传，营造浓厚营销氛围。一是建立专属大堂经理客服，统一办理客户对直销银行业务咨询、交易处理、客户回访以及投诉建议等，提升客户服务效率和服务水平，全面改善客户体验。二是利用网点柜面、微信公众号、广播电视、户外广告等多种渠道进行充分宣传，扩大宣传覆盖面和触达率。三是推广“进校园、进企业”式的行外营销，探索资源互通合作引流的方式，加强外部获客能力，扩大社会影响力。

    创新产品服务，打造鲜明的竞争特色。农商银行应站在客户的角度发现金融需求与直销银行产品的结合点，要通过研究细分客户群体，针对不同类型客户开发不同的产品，通过差异化的金融产品和服务建立自己的服务品牌，打造鲜明的竞争特色。此外，还应尝试推出公共缴费、小额消费贷款申请、预约取款服务等新型产品服务，以此来体现核心竞争力，防止单纯以高回报为吸引力带来的恶性竞争。如平遥农商银行晋享生活APP围绕用户日益增长的多样化金融需求，不断丰富金融、生活场景，除具备购买理财产品等基础功能外，还提供了生活缴费服务，目前已实现学费、电费、有线电视费、交通罚没款、手机充值、医疗预约挂号等服务功能，除此之外，平遥农商银行晋享生活APP还将在取暖费、燃气费、物业费、社保等领域重视平台型企业合作，力争构建“金融+场景”的新生态，为客户打造集金融服务、信息服务和生活服务为一体的生态圈。

    加强风险防范，促进业务稳健发展。农商银行直销银行在经营管理中，必须注重风险防控与业务发展同步。一方面要充实现有的科技力量，引进科技人才进行涉及自身核心系统的改造和完善，充分借鉴运营电子银行和他行发展直销银行的经验，研发应用互联网风险防范技术，构建完整的互联网金融风险防范体系；另一方面，要开辟专门板块详尽介绍防范网络诈骗的相关信息，通过各种方式警示客户，在保证产品质量的前提下最大程度保障客户的资金和信息安全。