本来生活 始于一颗橙子的生鲜电商之道

　　被赋予励志内涵的褚橙，已不仅仅是一颗橙子。对于生鲜电商来讲，褚橙是秋季销售的杀手锏；对于消费者而言，它是水果品质的代名词。而这颗橙子诞生于本来生活网。本来生活网总裁助理孙红坦言：褚橙已是国内真正具有品牌影响力的农产品，并且改变了整个大陆柑橘类产品的营销方式和价格。

　　在不断试错和改进中，本来生活明确了生鲜电商的生存之道：优秀的商品品质是塑造农产品品牌的基础，稳定的供应链体系是运营农产品品牌的保障，有情感的商品故事是提升农产品品牌的催化剂。

    孙红表示，褚橙的成功首要在于商品本身的品质优良，褚老的人格魅力只是起到了画龙点睛的作用，我们只是敏锐地发现了这两个核心要素，用最快的速度和最合理的方式表达了出来。生鲜电商从不以模式取胜，关键在于服务和细节。好商品、好价格、好服务是本来生活一直坚持的原则。

    讲好产品“故事”

    从褚橙到长秋山不知火柑，本来生活已成功策划多个经典农产品营销案例。在众多品牌形象塑造中，本来生活采用的方式是讲好“故事”。

    2012年7月，本来生活上线。同年，本来生活推出明星产品——褚橙，也就是这个橙子，让本来生活一炮走红。褚橙是红塔集团原董事长褚时健在75岁古稀之年再次创业，并成功创造出的产品。作为“有故事的产品”，褚橙售价不菲但依旧追随者众。随后，本来生活团队顺势推出了私人定制，不少名人都获得了专属定制包装的褚橙，王石、蔡康永等明星频频推荐。卖水果，竟然卖出了一股潮流，传为营销佳话。相继褚橙之后，本来生活还推出了柳桃、潘苹果、长秋山不知火柑、李玉双大米、阳澄湖大闸蟹等等。

    要想讲好“故事”并不简单，为此，在产品销售前，本来生活都做足功课，以开“选题会”的方式选择将要销售的产品。所谓选题，实际上就是“给我一个看这篇稿子的理由”；本来生活卖产品也要求“给我一个买这个产品的理由”，同样的橙子江南十几个省市遍地都有，顾客为什么非要在本来生活网上买？本来生活认为，在互联网时代，应该把产品当作内容卖，而不是只当成产品卖。

    通过讲好“故事”，本来生活成功地塑造了众多产品品牌。与此同时，孙红表示，褚橙的成功首要在于商品本身的品质优良，褚老的人格魅力只是起到了画龙点睛的作用，我们只是敏锐地发现了这两个核心要素，用最快的速度和最合理的方式表达了出来。

    构建“买手制”

    先于讲产品“故事”之前，是发现和挖掘。所以，成立之初，本来生活就构建了“买手制”，这也是本来生活建立产品产地直采直供的基础。“在初期的‘买手制’中，买手主要是发现优质商品、解决供应链的问题、把控品质、挖掘商品故事和卖点。”孙红说，目前已进入“买手制”3.0阶段，买手已成为农产品的产品经理和实施“互联网+农业”模式和运用大数据和市场倒逼机制反向推动农产品供给侧改革的“推手”。

    长秋山不知火柑便是本来生活的买手发现、挖掘并推广的经典之作，其中也有着本来生活与产品产地之间的动人“故事”。

    2012 年，本来生活的买手经人介绍，来到四川省成都市浦江县长秋乡，当时就觉得这款水果有一种高级的酸甜和其他果子很少具有的香味，又恰逢每年春天水果淡季3—5月上市，含有丰富的维C，符合国人时尚的味觉审美。当下，买手仔细考察了长秋乡长秋山不知火柑基地，尝试性地进行了采购和销售，并定下了长期合作意向。

    2013 年4月20日距离蒲江长秋山仅50 公里的雅安芦山发生地震，本来生活在网上发起不知火柑义卖，义卖的资金全部捐给了芦山灾区。长秋乡政府和村民受此感动，从此对本来生活在当地的工作更加支持和信任。

    “到了采摘季，在长秋乡，本来生活的买手采哪家的果子，就在哪家吃饭，基本上吃遍了村里的农家，并且会有村民主动帮忙。”孙红告诉记者。如今，本来生活的买手一走进长秋乡，就被当地农民亲切地招呼：“又来啦！” 堪比家人。“这是一种熟悉，更是一种信任。”

    前不久，在本来生活收购完产品、支付货款时，长秋乡的果农说：“正忙着摘果后的田间管理呢，没空收钱，不着急，跑不了！” 4年来，本来生活与长秋乡的果农建立了牢固的信任：从第一年必须看到钱才发货，到垫付少量预付款就发货，再到今日的不着急收钱。正是这份基于好产品之上的相互信任和支持，才使得长秋山不知火柑品质逐年上升。据了解，截至目前，本来生活的买手足迹超过60万公里，此刻数字仍在刷新……

    建冷链谋布局

    在众多生鲜电商中，本来生活可谓最会“讲故事”。但本来生活网总裁助理孙红特别向记者强调：“只有动听的故事远远不够，品质才是生鲜电商的灵魂。”为了把控产品品质，给予消费者最佳的消费体验，本来生活做了一系列的尝试和布局，并在商品标准化、仓储方式、冷链物流体系构建、自建安全监测等方面都积累了不少经验。

    本来生活认为，只有实现全程的冷链管理才能最大程度上保障生鲜产品的品质。4年来，本来生活依托北京、上海、广州三个城市自建了3—4万多平方米的冷冻库、冷藏库和常温库；为了支撑和原产地的战略合作，还建设了4个专门的仓库，再加上微特派的末端冷链配送网络，实现了产品的全程冷链，且常温配送城市达224个，生鲜配送城市有43多个。

    在深耕生鲜电商3年后，去年8月，本来生活祭出一小时送达大招——本来便利上线，从单一的B2C电商向O2O延展。

    据介绍，用户通过手机打开本来便利APP，APP会根据手机定位寻找到附近2—3公里范围内一家与其合作的便利店，用户选择商品下单，可以直接支付或选择货到付款，然后便利店会在1小时内将商品送到用户手上。

    本来便利并不是一个纯平台模式，而是亲自参与到供应链过程之中。据了解，本来便利主要有两种模式：一种是与便利店合作，另一种是自建微仓。北京大约有300多家合作便利店和社区超市，上海、广州、深圳等城市各有200多家左右，全国共有1000多家合作商家。与本来便利合作的便利店必须具有一定的仓储能力和配送能力，本来便利向合作的便利店供货，线上接单之后，由便利店进行配送。本来便利在上海采取的是自建微仓的模式，即在各个区域建立小型仓库。仓库或为小型冷库、或为较大的冷藏箱，以确保产品品质。

    两种模式的覆盖范围均为2—3公里，基本能在1小时以内送达。与传统B2C配送相比，O2O的最大优势是突破了冷链物流配送的难点，这或许是生鲜电商末端配送的最佳解决方案。B2C业务往往需要6—12小时才能配送，冷链控制就成为难题。而在O2O模式下，仓库建在距离消费者最近的地方，配送时间与消费者去大卖场或者超市的时间相近，因此冷链要求不高。

    据悉，目前本来生活为北上广深四大城市的上万家水果店供货，每天都有上千家店铺下单。通过O2O模式，本来生活让水果店主在线下经营变得更容易，而且还能轻松实现互联网化。

    业界评价道：“本来便利O2O模式，可以说是本来生活另辟蹊径的突围。”不得不说，从构建全程冷链物流到铺设线下店铺，本来生活正悄悄向行业流通服务的角色转型，依靠2B业务迅速扩大交易规模，将水果原产地和线下店铺连接起来。

    孙红说：“生鲜电商从不以模式取胜，关键在于服务和细节。好商品、好价格、好服务是本来生活一直坚持的原则。”

观点

    冷链建设为行业短板

    电商观察者、万擎咨询CEO 鲁振旺

    对于当下生鲜电商来说，第三方建设的全程冷链是一个短板。国内目前的情况是：针对个人消费者的第三方冷链“做不起来”。一方面因为市场不够广阔成熟，另一方面是目前生鲜行业盈利难而投入门槛太高。

　　冷链成本高、生鲜电商竞争压力大，但市场并不大。消费能力较强、需求较大的事实表明，目前只有北上广和长三角城市，其他地区在本地建设冷链物流，市场还不够成熟。

　　而就整个生鲜电商行业背景看，整个行业还在高投入的阶段，盈利尤其难。他表示，本来生活未来供应链对公司发展来说是重心，公司现在对北京市场的依赖程度比较高，建议本来生活在巩固北京市场的基础上拓展异地市场，完善企业供应链。

生鲜电商需资本引擎

中山大学管理学院教授 陈珠明

　　电商行业的问题是缺乏独特的商业模式。从技术门槛讲，电商的进入门槛不高，很难有自己的技术壁垒。目前的电商企业没找到盈利点，很难形成一个商业模式。

　　冷链建设成本太高，电商是轻资产性质的企业，如果想要自建冷链，容易形成沉没成本，反而放弃了自己轻资产优势，不如将冷链建设交由第三方。“目前电商的做法都是迅速做大做强，电商行业的特点就是只承认第一名，企业想求存，就要在最短的时间内占领市场、跑马圈地，因此谁能快速获得资金，谁就有了优势，从而建立门槛，形成行业壁垒。”陈珠明说。

　　电商领域，哪家电商能获得资金支持，快速“圈地”，就更容易在后续的竞争中生存下来，小电商除非做细分市场，否则存活几率很低。

侧记

为本来生活而努力

□ 本报记者 吉宝飞

　　“让人们像吃饭一样吃饭”——4年来，本来生活网一直没有忘记创立之时的初心，提出“回家吃饭是检验幸福的唯一标准。”的概念，并倡议将每年7月17日设置为回家吃饭日。本来生活网总裁助理孙红表示：“回家吃饭是人们回归本来生活最具体的场景和最具操作性的尝试路径，4年来，本来生活网的全部精力专注在一件事情上——为用户回家吃饭创造条件。”

　　“让人们像吃饭一样吃饭”成为本来生活的形象代言，倡导人们重拾生活本真、回归本来的“绿色”生活方式，塑造了本来生活打造品质生活的企业形象。

　　本来生活提出“回家吃饭日”的概念还基于两点原因：一方面是，中国人食文化的理论基础是“民以食为天”，吃饭是中国人最重要的一件事，而且中国人注重家庭，在家吃饭则是幸福的体现，是享受家庭幸福的重要时刻，所以本来生活发起了“回家吃饭”运动；另一方面，回家吃饭也有利于菜品质量的保证，购买安全的食材后在家里做饭，食材方面有源头可追溯，操作过程比较安全、卫生，进而可以有更多的时间与家人沟通交流、增进与家人的感情。

    为实现“让人们像吃饭一样吃饭”，本来生活一直在努力着。为此，本来生活倡导都市人少加班、少应酬，回家吃饭；倡议将每年7月17日设置为回家吃饭日，在这一天，企事业单位早下班一小时，让员工与家人共享美好的家常晚餐！2015年7月9日，本来生活在2015年度回家吃饭运动联盟启动仪式上，公布了一份有关白领回家吃饭的调查。数据显示，45.7%的白领一周在家吃饭不超过两顿，大多数人选择周末回家吃饭，移动端买菜已渐成主流。

　　孙红说：“相信‘回家吃饭’运动，将成为再造人们生活方式与心灵寄托的一场伟大变革。当我们减少了不必要的应酬对生命和食物的耗散，在家庭饭桌上品味食物与生活的本真味道，就会成就更好的自己、更好的家庭、更好的员工、更好的事业以及更好的社会。这就是生活本来的样子，也是本来生活。这也正是我们在4年前创立本来生活网时的初心——‘让人们像吃饭一样吃饭’。”