生鲜电商之大通样本

　　生鲜电商这片蓝海“引无数英雄竞折腰”，不同于“本来生活”“盒马先生”这些扎根在北上广大城市的生鲜电商，大通电商偏居于浙江绍兴市上虞区，定位是将本地的特色新鲜果蔬卖向全国。它用杨梅叩开了生鲜市场的大门，并由此从区域性电商中脱颖而出。

    随着冷链物流条件的逐渐成熟，付元庆坦言：“如何策划出好的营销方案，让产品在同类中脱颖而出，是生鲜电商持续发展的关键。”　　

　　编者按

    从2014年开始，生鲜电商开始火热，经历了资本热捧、批量死亡后，生鲜电商的竞争进一步激化，已从补贴大战逐步深入到对供应链、商品及增值服务的竞争。在激烈的竞争中，除了要解决成本、损耗、供应链等共性的问题之外，差异化营销策划越来越成为生鲜电商在市场中胜出的关键，成为业内一致认可的发力点。

    大通电商和本来生活两家背景、产品定位不尽相同的生鲜电商，能在各自领域赢得一席之地的共同点是，将产品营销做得风声水起。作为系统内外生鲜电商的样本，它们是如何运作的？本期和下期，本版将推出“生鲜电商之营销”报道，以这两家企业为案例，探析产品营销之于生鲜电商的意义。

挖卖点

    “做生鲜的最大难点在于如何吸引消费者。”浙江省绍兴大通电子商务有限公司副总经理付元庆开宗明义，当前果品市场竞争异常激烈，制造营销点和宣传点，将消费者吸引过来，把产品推广出去，是生鲜电商发展的关键。

    在挖卖点上，始于杨梅，大通电商下了一番功夫。

    面对仙居、余姚杨梅已经声名在外的现状，如何让上虞的杨梅脱颖而出？“我们离上海非常近，于是营销推广重在‘鲜’。”

    作为上虞区供销合作社的全资企业，绍兴大通电子商务有限公司自2014年2月成立以来，就积极开展“四季仙果”（四季仙果是上虞区委、区政府为上虞的农产品注册的统一商标，只要符合特定标准的上虞农产品销往外地都统一使用这个商标。）系列产品品牌的线上营销策划与推广。2014年在上虞区供销合作社的支持下，推动上虞区政府与1号店达成“四季仙果”品牌推广战略框架协议，并通过 1号店·上虞馆开展网络办节活动。其中，二都杨梅是大通电商成功推广的第一个产品。2014年的“网上杨梅节”，二都杨梅引爆网络平台，引起生鲜电商一轮竞速之争，并且二都杨梅的颜色鲜艳、口味稍酸、水分特足的特点瞬间被消费者认知并接受。

    二都杨梅在网上的热卖，开启“四季仙果”网上办节全新模式，也坚定了大通电商致力于生鲜电商的信心与决心。去年9月9日至10月29日，大通电商在淘宝、1号店的“上虞馆”还推出了舜阳红心猕猴桃“猴王争霸”系列活动，网上销售“果中高富帅”舜阳红心猕猴桃12312单、17237箱，总销售额150万元，页面访问量突破35万人……

    依托各知名电商“上虞馆”平台，大通电商还成功组织了野藤葡萄、覆卮山樱桃等一系列网上预售、大型团购活动，上虞农产品完成从货郎担市场销售向电商网销的转身，有效拓宽了“四季仙果”的宣传推广。据统计，2015年二都杨梅网上预售活动的头7天，网销杨梅8173单，实现总销售额150万元，订单覆盖全国31个省、区、市。

扩渠道

    大通电商营销推广的另一个法宝是扩渠道。

    大通电商在淘宝、1号店、阿里巴巴等的多个“上虞馆”开启网上预售模式的同时，还通过“政府推动、电商运作、产地直供”的营销方式，实现“线上线下”同步办节。

    去年端午小长假，通过对手机移动用户信息发布，约有15万游客集聚上虞驿亭杨梅基地，仅端午当天就超过6.5万人次，刷新近十年来单日游客数量记录。随着网上销售市场的打开，二都杨梅价格也比前年上升近三成。

    去年8月葡萄季，大通电商坐镇上虞的盖北、章镇葡萄基地，开启“江南吐鲁番五星之旅”，8天时间销售葡萄8619单、10342箱，总销售额100万元，页面访问量突破20万人。

    网上订购一株果树，通过电脑或手机APP可以随时了解这棵果树的生长情况，可以实现远程遮阳帘、风扇、喷滴灌等设施的开关把控，为该果树提供良好的生长环境，也可以看到该树果实成熟后采摘、包装、销售等关键环节。这不是开心农场的网络游戏，而是实实在在的网上果树订购。

    这是去年大通电商的“新招”——在网上开卖上虞果树。

    去年9月14日，大通电商正式在1号店特产中国“上虞馆”推出“聚果园”页面，消费者在“聚果园”中以268元的价格订购1株猕猴桃树后，可以通过该株树所在基地中的高清摄像头，了解该树的生长环境，包括采摘、包装等的实时监测，并承诺每株树的果子不少于8公斤。如果外地消费者自行前来上虞采摘，则额外再赠送上虞舜耕公园、祝家庄等本土旅游景点门票2张及精品商务酒店住宿一晚。

    “我们不是单纯的在网上卖果子，而是卖果树。这种模式不仅提前预售了猕猴桃，为农户吃下一颗定心丸，还让消费者深切体会到所订购产品的全方位信息，包括生长、生产管理等情况，吸引更多外地消费者来实地考察采摘体验。”付元庆告诉记者，去年“聚果园”成功销售猕猴桃树250棵、约4000余斤。

    大通电商在不断试错中，打开了一个个销售通道，“试”出了一种种拓展渠道的方法，为其今后发展积攒了力量。

控品质

    速度、损耗、品质是考验生鲜电商实力的三大命门，而大通电商用品牌概念、货源保证掌控供应链，并在冷链物流体系架构、仓储方式等方面积累了不少经验。

    为了保证货源，大通电商依托供销合作社连接田间地头的优势，与农民合作社、种植基地、农户进行签订了收购协议，保证原产地直供，发展上规模、标准化、多样化的可控生鲜直供基地，包括种植基地41171亩、水产养殖基地34361亩。其中，杨梅基地1610亩、葡萄基地5870亩、猕猴桃基地8805亩。

    大通电商一直在潜心耕耘产品的标准化体系，把控产品的品质。不仅因为品质是生鲜电商发展的基础，还是能否立足的关键。

    去年6月，大通电商投资290万元实施了联合果蔬合作社物联网项目，涉及本级检测、信息、培训等3个中心、11家农民合作社及2家农产品展示展销中心、5家社区门店。该项目通过终端设备采集、互联网数据传输、专业软件分析控制等形式，形成了产品的二维码，构建起质量追溯体系，实现了对产品的生产、加工及销售的管理经营。消费者只要用手机扫一下产品上的二维码，便可获得产品产地、销售商、采摘包装日期、检测结果等业务数据及安全信息。

    “产品的标准化体系还包括种植过程中化肥农药的使用量、果树的坐果率以及产品的标准重量。”付元庆说，比如猕猴桃每亩地的产量、单个猕猴桃的重量，大通电商都有明确要求。

    能否持续，除了品质的保障外，还要看两个考验生鲜电商生死存亡的关键性指标——速度、损耗控制，而大通电商的做法走在了圈内前沿。

    为确保原产地农产品的“原汁原味”，大通电商与章镇休闲旅游（猕猴桃）协会、上虞二都杨梅协会、上虞野藤葡萄研究所等单位合作，形成采摘、装箱、密封、冷藏、托运一条龙流水线作业，有效改变以往农产品生产、运输、销售分离的格局。如杨梅的发货流程是：凌晨5点采摘——2小时预冷——分拣——称重（每包两公斤，宁多勿少）——真空——预冷——包装——装车——投递。为了抢时间，赶速度，大通电商与顺丰速运签约，全部产品都由顺丰发货，严苛恪守48小时“从枝头到舌尖”极速发货流程；全程锁鲜包装，泡沫盒隔热防震，真空包装，自动封口，充分保证鲜果的色、香、味、形。同时，大通电商还建立了2300余平方米的仓库和2个专用冷库，完善自身物流仓储体系。

    “我们为每一款‘四季仙果’量身定制不同的网上销售模式。”付元庆告诉记者，对有一定产量、适合物流运输并具有竞争力的杨梅、葡萄、猕猴桃，通过不同的营销策划实现网上预订、当季销售；对物流运输成本较高，但旅游配套设施齐备的樱桃、桑葚等，通过网上销售或预订一日游、星级酒店等送采摘券方式进行营销；对产量不大、品质较好的本地水蜜桃、黄花梨、板栗等，在网上进行品牌宣传推广积攒市场口碑。

    2014—2015年，大通电商已把15个品牌的45种农特优产品销往全国各地，累计销售杨梅358万元、葡萄189万元、弥猴桃231万元、水蜜桃51万元；页面访问量突破两百万人次，平均转换率约为6%、好评率达到90%以上；采摘游人数连续两年同比上升超过20%。

    现阶段，冷链物流仍然是生鲜电商竞争的重点，随着冷链物流条件的逐渐成熟，付元庆坦言：“如何策划出好的营销方案，让产品在同类中脱颖而出，是生鲜电商持续的关键。”

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带着公益前行 不忘为农初衷

    在记者采访中，大通电商副总经理付元庆说： “当前物流成本占据了整个产品成本的一半，只有供销社能‘吃得消’。”