基于淘宝电商体系的新消费场景升级

　　“今年‘双11’，淘宝直播单日带动成交近200亿元，已经成为新消费时代的标志性事件。”11月29日，在一场直播电商的内部研讨会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示。

　　玄德表示，在消费者形态、消费体验、消费场景都发生变化的新消费时代，淘宝直播为品牌商家、消费者、主播都创造了价值，是依托于淘宝电商体系而诞生的一种新消费场景。

　　短短3年多时间，淘宝直播已经从零起步，做到了千亿规模：2018年，淘宝直播全年引导成交超千亿元，并宣布未来3年将带动5000亿元规模的成交。

　　在这场全民热潮中，我们试着从几个直观的切入点，感知淘宝直播对社会方方面面的渗透，探寻淘宝直播引领的“新消费之变”。

　　被直播撬动的传统线下产业带

　　45岁的沈女士，在浙江海宁白手起家做了20年皮料生意，见证过海宁皮革城“坐在店里等人上门就年入四五百万”的繁荣，也经历了“一年亏损200万元、库存积压如山”的专业市场寒冬。

　　2018年，她接触到淘宝直播。“实体店有顾客进门，我就要介绍一遍商品，淘宝直播就是同时向成千上万的顾客介绍商品。”这是她对直播最青涩直白的理解。

　　第一次直播，在几乎没有观众的直播间里，沈女士整整说了6小时。每一件皮衣，从选料到设计再到剪裁，她了然于心——把档口老板娘的自信都展露于镜头前。

　　沈女士的斗志和坚持是有意义的。一周后，她开张卖出了第一件衣服。粉丝280名时，她卖掉了一件2万多元的皮衣。两个月后，她的直播间积累了2万多名粉丝。如今，直播间已经超越档口，成为沈女士的“第一战场”。

　　在海宁皮革城，从老板娘变主播，沈女士不是独一个。2018年9月，海宁市政府与淘宝直播、海宁中国皮革城签订了三方合作协议，淘宝直播在海宁正式落地。截至目前，海宁皮革城现有商户6000多家，其中淘宝商家12000多家（商户有两个或以上淘宝账号），支持店面直播或场面直播的有1400多家。

　　距离海宁皮革城100公里的浙江诸暨山下湖镇，被称为中国“珍珠之都”。 这里出产的淡水珍珠，占全国的80%，占全世界的73%。

　　山下湖镇“珍珠第一村”新长乐村共840户人家，其中130户都在做直播。2018年，全村线上销售珍珠20亿元，仅淘宝直播就带货13.5亿元。

　　57岁的开蚌主播“海爸”养殖珍珠30多年，如今直播一晚的成交额在3万—5万元。他觉得：“直播能直接联系终端消费者，更能感知市场的温度。”

　　2018年，山下湖镇线上珍珠交易额突破300亿元；今年天猫“618”，珍珠交易额超5千万元。截至目前，当地直播基地商户正式入驻已达120余家。

　　“淘宝直播帮助了很多线下产业带升级，将传统线下市场带入推广、销售、互动、优化的良性循环。”玄德表示，目前淘宝直播已挂牌成立了20多个珠宝直播基地，分布浙江诸暨、河南镇平、广东揭阳、新疆和田等地，覆盖品类包括翡翠、珍珠、蜜蜡、琥珀等，基本涵盖了全国最主流的珠宝产业带。同时，在广东广州、浙江杭州、江苏常熟等地深耕线下数十年的服装市场老板娘，也越来越多地开始“左手直播、右手经营”。

　　“淘宝主播是一种职业，而非‘网红’”

　　沈女士说，她“亲自下场”做直播，是因为看到当时有的年轻主播对皮革了解有限。“她们好多点都没说出来，如果让我说，我可能会说得更好。”言下之意，她更专业。

　　“职业主播是一个非常专业的行业，没有多年的耕耘，没有多年的努力，是做不好的。”玄德深以为然，淘宝主播是使用专业知识为消费者挑选、推荐商品，用专业的直播技能和特色吸引消费者，积累粉丝，由此形成在消费领域的权威声音，影响消费者的全新职业，而非网红。

　　他表示，在今天全民主播时代，所有的人理论上来说都可以参与进来，确实这个趋势也在发生，“但今天大家所熟知的主播，其实是跟淘宝一起成长的，他们已经在这个行业里深耕了非常长的时间，这个深耕代表了他们的努力、付出以及在专业上的努力，并不是简简单单成功的。”

　　“我是化妆品线下导购出身，具备绝对的专业度，所以才能做好主播。选择电商直播，因为这就是我本职工作，只是从线下的一对一，转为线上的一对N。”被称为“口红一哥”的现象级淘宝主播李佳琦向澎湃新闻表示，

　　淘宝主播薇娅也说，直播品类从服装拓展到全品类后，她招了一大批各个类目的运营，“都是在各自行业工作5年以上的专业人员”，而每次选品背后更是需要专业的选品团队配合。

　　由此可见，淘宝主播之所以能实现“帮助消费者筛选商品、专业介绍，帮助品牌商家极速带货”的价值和作用，在于淘宝主播与以往的“网红”完全不同，是一种全新的职业。淘宝主播背后是一个庞大的团队，帮助他（她）进行专业的选品、供应链管理。

　　而淘宝主播能形成如此特质的原因，在于淘宝直播平台的产品设计，就是突出货品，以货品为中心，同时依托于淘宝平台治理能力进行的严格管控，形成了良性的生态和保障，不断让淘宝主播提升自己的专业度。

　　淘宝直播

　　一年带动400万新型就业机会

　　如薇娅所言，她的背后是一个庞大的团队。围绕一个小小的淘宝直播间，已经衍生出从专业主播、助播到直播粉丝运营师等等新的专业分工，再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产……催生了各种新型就业机会。

　　“我们自己统计了一下，淘宝直播今年大概带动了400万人的就业，可以帮助国家解决很多社会问题，这也是淘宝直播给社会带来的正能量回馈。”玄德表示，这些就业机会包括主播、招商、品控、直播间布景、直播设备保障等，还有相当部分的残障人士通过直播形式就业，以及通过直播带动的新产业、新品牌都带来了大量就业增量。

　　更超前的，已经在就业之前就开始为淘宝直播打基础。据了解，近期，浙江义乌工商职业技术学院已开设直播的相关课程，甚至举办创业工作室，带领高校学生进行有针对性的学习和实践。在义乌工商职业技术学院执教直播电商课程的罗永红表示，淘宝主播是一项专业性很高的新职业，需要对产品有深入了解，同时还要有新的直播技能。

　　直播电商的大潮下，不仅年轻人在学习新技能，很多品牌的总裁、高管也同样如此。传统国民服装品牌森马的电商总经理张宏亮，就在今年天猫“双11”当天亲自上阵直播。事实上，今年全球有超过100个知名品牌的高管都参与到了直播带货的行列中。

　　高管们趋之若鹜的背后，是淘宝直播前所未有的联动性能和销量拉动能力。“从品牌诞生第一天起，我们就开始尝试淘宝直播，至今开店800多天，总共进行6000多场直播，这最终也帮助我们成为今年‘双11’彩妆第一名，超过了所有的国际品牌。”国货彩妆品牌“完美日记”营销副总裁孙蕾表示。

　　但对于淘宝直播现下的这份热潮，玄德表现得很冷静：“淘宝直播今天还只是一个节点，刚刚爆发，我们觉得这个风口的风会吹得更强劲。”

　　玄德表示，接下来，淘宝直播将启动百亿扶持计划，帮助商家和合作伙伴更好地做直播；为商家、主播、机构等生态伙伴提供专业培训和激励，共同发展直播生态；同时加大直播技术研发，为未来5G时代的创新做好准备，在两年内完成整体的升级。

　　淘宝直播未来可期。

　　（摘编自《澎湃新闻》）