贴近市场需求才是商业本质

　　麦当劳（中国）有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门（中国）有限公司。餐厅继续用麦当劳的品牌，但是这个名字无疑给了大家一个跨国公司本土化的联想。

　　麦当劳是全球第一的快餐品牌，发展历史非常符合商业本质。从1955年第一家餐厅开始之后，创始人一直坚持麦当劳的核心价值——“QSCV”。其中，“Q”是质量，“S”是服务，“C”是清洁，“V”是物超所值。通过一系列标准化的便利和安全，麦当劳在全球获得了顾客的认可，成为风靡全球的消费品牌。麦当劳1990年进入中国，在深圳罗湖开了第一家店。到2017年初，发展到2400家店。本身规模听起来不小，但是对于中国整个市场规模来说，从某种意义上是落后的，因为在美国和全球都是第一品牌，但是在中国成了第二品牌，市场规模不到肯德基的一半。从这点来讲，麦当劳全球总部知道在中国要依靠一个强有力的本地伙伴，在战略上做调整，才能奋起直追，同时要贯彻全球的轻资产策略，所以在大中华地区寻找合作伙伴。在这个机会下，中信资本联同集团和美国的凯雷一起，成了麦当劳中国和香港的特许加盟商，获得了20年的特许加盟权，金拱门就这样成立了。

　　麦当劳在中国开店速度慢有两方面的原因：一方面聚焦在得来速是不对的；另一方面，因为是全球企业，开店计划分配是由总部决定的。而我们接手之后则完全放开了，而且开店中特地强调在三四线城市，因为在一二线城市，麦当劳和肯德基从店铺的数量上是不分伯仲的，但在三四线城市则落后很多，主要原因是总部对三四线城市的经济信心不够。但是，三四线城市经济发展后劲非常强，有的店第一年达不到销售标准，但是后续随着城市化的加快，尤其是很多新的社区在建立，这些店后续的表现会非常好。我们加快了开店的速度，2016年我们接手之前，仅仅开店230家，但是去年全年开了423家，平均不到一天就新开一家麦当劳店。这些新店取得了成功，也证实了我们对中国快餐消费市场巨大潜力的判断是正确的。

　　还有一点更重要，中国整体数字化的环境。麦当劳店里大多数支付采用支付宝和微信，这点在美国是根本无法想象的。后来，我们和腾讯的小程序合作研发了APP，借助大数据，我们知道每个客户买了什么东西、花了多少钱、多长时间来一次，对于我们整体的业务发展，包括新产品的推出起到了巨大的作用。截至去年年底，在这个APP上已经有7500万个会员，这在美国完全无法想象。利用新的数字化营销，我们推出了麦当劳早餐的粥、油条。但是，这些新产品往往得不到消费者的关注。于是，我们用数字化的营销，和支付宝合作，用支付宝的定位信息来推送相关内容。在早餐时间，100米内我们在支付宝上推送餐券、优惠、折扣。我们接手的时候，早餐仅仅占销售额的7%，今天则增长至15%，这些都是中国数字化的环境和水平带来的变化。

　　跨国企业在中国曾经是天之骄子，而现在，跨国公司需要实事求是地了解市场需求，找到符合中国市场的商业逻辑。所以，我认为贴近市场需求，这才是商业本质。