3上一篇  下一篇4 2017年6月20日  新闻热线 010-63744178 放大 缩小 默认  
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看茶饮市场如何玩转创意营销

□ 王小月

同是农夫山泉的另一款东方树叶,虽然“0”摄入是亮点,却不是卖点。
签约BIGBANG的茶π,产品和代言人传达正能量。

    自90年代出现以来,被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。茶饮料在国内市场一经出现,便在饮料业掀起一股新的浪潮,年销量几乎以惊人的200%速度“飞奔”上扬,市场份额跃居饮料市场的第三位,成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。

    从无到有到体量巨大,茶饮料市场变化,仅用了很短的时间,但很快就陷入了概念单一的局面,“红茶”“绿茶”满天飞,谁也替代不了谁,消费者也分不清谁是谁。

    怎样从众多茶饮中,突围而出?市场在一波一波的创意中渐次前行。但是,你的创意,是否读懂了消费者?

    甜还是不甜,这是个问题

    在大数消费者认识中,茶饮料甚至是饮料,就应该是甜的,多数人还是跳不出“甜”这个圈子。

    虽然部分消费者认为,零卡路里有助于减肥,比较健康;虽然所有的现代健康理念也告诉我们,过甜不好。然而经过多年的市场培育,从早年旭日升冰红茶,到当今康师傅、统一的冰红茶、绿茶,如果茶饮口感清淡,还是难以吸引有甜味茶饮固定模式的消费群体。

    2011年,农夫山泉推出的一款前卫茶饮——东方树叶,瓶身设计独特、品名也极具文艺气息,并加了简短的极富诗情画意的文字介绍。与其他众多茶饮料不同的是,东方树叶首开茶饮料“零卡路里”的先河。在充满了糖分、香精、添加剂的饮料市场,“健康与纯正”是它的产品主题,清淡的口味及营养成分表上一连串的“0”使其独树一帜。

    但有关机构在市场调研过程中发现,部分消费者对于东方树叶的清淡口味并不“买账”,认为它失去了饮料的甜味口感。甚至,网上有帖子称东方树叶是“TOP5最难喝的饮料”之一。

    姑且不去追究网帖的客观性,也不管部分消费者是否买单,单就农夫山泉集团创意本身而言,既是对未来消费趋势的把握,甚至也可以说是茶饮市场一次重大的变革。但是,这种把握,在当今的市场上,却又多少显得有些“不合时宜”。

    凸显正能量,自成一派

    2016年3月,农夫山泉高调推出水果味茶饮“茶π”。这款产品采用涂鸦式动物加水果的包装,既时尚又可爱,符合90后群体的审美需求。在外形设计上也是煞费苦心,瓶形摆脱了千篇一律的圆柱形,创新为圆柱方形,突显出呆萌的气质。

    茶π签约韩国当红组合BIGBANG为形象代言人,吸引了无数90后粉丝。不同于其他洗脑式广告,茶π广告挖掘了当红明星背后不为人知的故事,这是一群积极励志、探索永不止步、个性鲜明的年轻人,与茶π“自成一派”的品牌理念完美结合。不少网友表示,茶π广告满满的正能量,被感动哭了。

    在企业传播方式上,农夫山泉另辟蹊径,开创“选择关闭贴片广告”的先河。虽然这种广告投放模式在国外YouTube视频网站早已使用,但在国内,农夫山泉却是勇尝螃蟹的第一家。

    上市仅8个月,农夫山泉在饮料领域的销售额超过100亿元,远超行业平均水平,其中茶π独揽10亿销售额,成为茶饮界的一匹“黑马”。

    喜欢一个人,往往会始于颜值,陷于才华,忠于人品。同样,一款颜值高、个性化的商品会令消费者青眼有加。

    如何变革,“四化”为风向标

    对于企业来说,变革也许并不会立刻带来产品销量的递增,但是在市场大潮的冲击下,不变革、不创新,只依靠多年前积累下的“老本”行不通。无论之前的“渠道为王”还是现今的“质量制胜”,企业都应该正视和总结市场的发展规律。因为,未来市场的发展早已不是企业要呈现给消费者什么,更多的是了解消费者的需求,把握市场定位,确定目标人群,针对不同的群体,量身定制出更多符合消费者心智的产品。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为:“中国的饮料业已经进入新生代的时代,新生代对于品牌的选择已经成为左右中国饮料品牌的一个重要因素,人格化、IP化、娱乐化、粉丝化已经成为中国饮料行业发展和增长的重要手段,随着中国饮料行业竞争不断加剧,这四点会成为未来中国饮料行业竞争的一个标志。”

    四化之外,下一步的茶饮市场怎么走?

    除了吸引消费者眼球的外包装和良好的口感,企业也应了解消费者的消费心理,让消费者感到购买的不只是一款商品,赋予产品人性化的内涵,打造一种健康生活的理念。对于企业或者品牌而言,想要保持长久的生命力,既要适应时代发展趋势,不断发展创新,找到适合企业发展的道路,更要关注到未来消费的科学与合理。

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