“双十一”电商促销的狂轰滥炸进一步把线下实体商家逼向墙角。苏宁云商大跨步在前，大润发发力飞牛网，大商集团推出天狗网，步步高商业上线云猴平台，永辉超市开始在福州的8家门店试水微店，华润万家CEO洪杰在接受媒体采访时曾经透露，重启电商计划的华润万家电商有望在明年1月至2月间亮相。

    尽管预计2014年网络销售额在社会消费品销售总额占比不超过10%，与线下仍差距巨大。但是客流流失、业绩下滑已经成为实体商家的新常态，其中，百货商场首当其冲。据不完全统计，今年以来国内已有14家大型百货商场关门。也许正是因为这一不容乐观的局势，长沙百货业动作频繁，调整幅度让其他业态望尘莫及。

    折扣厮杀

    “长沙百货这回真拼老命了！”购物达人李小姐发现自己关注的百货商场微信，最近纷纷发布11月店庆促销活动，而且一个比一个低。

    “满99元减60元，满额送iphone”，通程商业广场麓山店店庆打出全年最大折扣力度，如果再加上积分、满赠，最低折扣相当于2.4折。平和堂的店庆活动则延续了整整三周，折扣也低至“200元减100元”返五倍积分。王府井为了10周年店庆则包下地铁车厢广告，不但有“满122元送122元”的折扣，还首次租下四台大巴，从四个方向免费接送消费者。而友谊商店、美美运达的奥德臣、范思哲、菲拉格慕等国际大牌们也罕见地放低身段，推出专场会、内卖会……“再不打折就没客了，但折扣打得太狠又没什么赚。”一位百货商场的负责人无奈地表示。

    有业内人士表示，今年前10个月，长沙百货业的市场一直不景气，大家已经被逼上梁山，趁着年底最后两个月，希望打一个漂亮的翻身仗。

    店庆月“拼老命”促销的背后，是长沙多家百货公司上半年营业收入和利润率大幅下滑。“中国经济增速放缓，电商渠道方兴未艾，这些都是市场持续低迷的原因。”在友阿集团副总裁崔向东看来，长沙传统百货业已进入调整期。

    去百货化

    王小姐在袁家岭友谊商店发现，五楼新开了一家名为“绿家馨”的进口精品超市。尽管经营面积只有几百平方米，但是商品包括了进口食品、进口奶粉、进口水果、五谷杂粮、冷藏冷冻、高端洗护等，尤其是各种进口的新鲜水果，让人爱不释手。

    “绿家馨进口精品超市是整个集团第一家进口食品小超市，现在试试水，如果市场反应不错、消费者需要，就会推出更大的进口超市”，友阿集团董事长胡子敬在出席开店仪式时表示。事实上，从有奖征集超市名称到11月15日低调开业，这家小小的进口精品超市，反映了传统百货调整与变革的方向：增强体验感、个性化。

    “这次调整不是简单地把超市业态又请回来。”崔向东表示，这家进口精品超市符合友谊商店整体定位，目的是增强消费者的体验感，延长在卖场停留时间。今年以来，“调整”已经成为长沙各大百货商场的常态，而且不断增加餐饮、娱乐、休闲、儿童业态。纯百货的运营模式正在被业内调整抛离，虽然缓慢，但“变形记”一直都在上演。

    阿波罗广场不断“加餐”，星巴克、罗蒂公主、水果宝贝、鲜芋仙等轻餐饮点缀其中；通程商业广场红星店完成开业五年来最大的一次调整升级，引进了必胜客等餐饮娱乐业态；王府井百货二层至九层实现免费无线网覆盖，步步高广场长沙店则开始推行免费租借充电宝服务……

    “消费者逛街已经不是单纯的‘去买’，还要‘去玩’、‘去体验’。”湖南商学院教授尹元元认为，对于标准化程度很高的商品，如手机、家电等品类来说，未来可能真的不再需要专卖店和超市了。因为哪里买的都没有差别，只要是真货，消费者选个便宜的、能包邮的就行了；只有那种必须去体验，去摸一下、感觉一下的商品和服务才会引领消费者来到实体店。互联网零售对实体零售的冲击，对实体零售的精细化提出了更高要求，但其对实体零售的分流不等于取代也不等于消减。

    从趋势来看，零售业未来将超越一切固定商业模式和形态，进入消费者内容需求为王的时代。消费者购买渠道日益复杂化，但万变需求终不离以商品本身和服务为载体的“体验”。随着80后、90后新消费群体崛起，个性化消费成为大势所趋。

    探索自营

    作为零售行业，不论如何调整，商品和服务是永恒的主题。能否提供性价比高的、满足消费人群需求的商品是商场最主要竞争力。

    11月22日，第七届“福满星城”购物消费节将在城南友阿奥特莱斯启动，这也是消费节首次选在非城市中心的商家举行启动式。“整个零售业市场跟前几年相比，有一个滞涨的情况。”有的综合百货店业绩只有个位数增长，有的甚至出现负增长。但是“品牌折扣”购物公园友阿奥特莱斯却依然保持了同比20%以上增长，“去年销售7亿元，今年预计将达9亿至10亿元。”

    不仅是友阿奥特莱斯，11月18日，王府井百货也在原有9楼奥特莱斯的基础上，新增7楼近2000平方米面积的奥特莱斯。低至3折的品牌折扣令人心动。而通程百货也已准备明年在万家丽路旁新开一家奥特莱斯商场，面积达数万平方米。

    此外，商场延续多年的“联营”模式，15%～30%的扣点被归咎于商场商品价格高企的主要原因。也有商家已经在探索自营模式，成立了自营项目组，希望通过自营模式，直接代理品牌，减少中间环节，降低商品价格。

    确实，目前百货业陷入了相当大的困境，甚至有人预言百货店未来会消失。除经济大环境不乐观加电商冲击外，巨无霸式购物中心也越来越大，传统百货所起的作用与角色似乎越来越边缘化。

    不管未来商业形态如何演变，线上线下商业依托各自的优势重新组合，打造出适应数据化、网络化的新消费时代的商业是最关键的。而以商品和服务为主的商业本质将始终屹立不动。

    无论是不断调整提高体验感，还是转型为奥特莱斯店，再或者是自购物业做购物中心等，百货业还是要回归零售业本质，提高自身的运营能力。借助联营扣点的模式，百货业舒服了很多年，但同时也渐渐丧失了身为零售业本身的采购、运营等技能，竞争来袭，零售业还是要回归产品、经营的本质。

（刘捷萍）