许多商业领袖常常被市场份额的神话所吸引，他们像着了魔似的疯狂地追求市场占有率，所有工作都是为了保持增长，评估自身的市场份额。

    市场份额理论同样受到包括华尔街的分析家、机构投资商、金融记者、企业家、咨询员以及个性十足的大师们的热烈追捧。它看起来通俗易懂，容易评判。但这种简单方法却是带有欺骗性的，而且被证明是错误的。

    固执的成见

    每年都有数目庞大的市场份额理论追捧者从商学院毕业，分布在大型商业办公区和写字楼里，而市场份额是一个逢人必被谈起的话题。会议上，经理人会被追问：市场份额有没有增长？那些被问到的人看起来总是信心十足，好像抬抬手就可以制造出市场份额来。

    谁会把“成功地降低了市场份额”作为自己的工作绩效呢？

    这些追随者们热衷到拒绝探究所有与此相对立的理论和事实，并且对那些怪现象视而不见。

    所幸的是，我们还可以在一些权威杂志上看到颇有新意的研究市场份额的文章。这些文章即使不受市场份额理论追随者的欢迎，作者们仍然坚持真理，他们预言说：“市场份额理论不过是愚人金（Fool’s Gold，黄铜矿，看上去像是包含黄金，其实却没有）。它浪费了大量财力和精力，同时又给竞争对手休养生息的机会，让他们寻找机会不断地发展壮大。”

    市场份额理论是建立在一个有缺陷的、已经过时的基础之上。它使公司收益锐减，支出大增。公司规模扩大了，却不能带来与之相适应的利润。少数的几家公司碰巧赚取了丰厚利润，但大部分公司却因此成为这个理论的牺牲品。

    基于以下两个强而有力的观点：市场份额的误区和获取利润的正确之道。我们的目的在于让公司决策者们明白，市场份额理论是一个过时的教条理论，追求这个目标是个误区，“扩大规模即可获得利润”这个泛滥成灾的观点是错误的，应该被抛弃。

    对规模的膜拜

    首先，清点一下各个行业中市场份额的领头羊们，它们在市场规模扩大过程中的真实情况。

    其实，在成为行业巨头之前，许多追求份额的公司就被卖掉或是被恶意兼并了，还有一些干脆破产了。剩下的呢？即使成为巨人，也已遍体鳞伤，CEO会抱怨说，华尔街分析师们不理解他们的业务，或者说整个行业都在经历“周期性衰退”。还有很多人皱起眉头说，盈利的黄金时期已经过去了，我们不得不转型以应对市场的变迁。

    亚马逊书店，就好比《格列佛游记》中的巨人。它比世界上任何一家书店卖的书都多。但除此之外，它还有什么呢？在开始的7年里，除了市场规模扩大以外，亚马逊从来没有盈利。直到2002年2月，它才对外公布，和销售额高达上亿美元相比，它的利润只有区区500万美元。但相对于1600万欧元债务而言，这些利润算什么呢？

    即便是当今最成功的企业，如果能不那么在意市场份额的话，其盈利空间也会更大一些。

    3M公司是隐形胶带和即时贴的生产商，至少在规模上看，150亿美元的身家只能让其他竞争对手们望其项背。

    一位在3M公司工作过10年的咨询员告诉我说：“3M公司实际上面对着250亿美元的市场机会，却只做了150亿美元业务。”为什么这么说呢？因为3M公司为了保持市场份额的领先，拼命去研发、创新并扩张，已经顾不上更好地为今天的顾客服务了。

    反而被那些不那么刻意创新的公司钻了空子，趁机抢占了许多本应属于3M的销售空间。创新本身没错，但是以市场份额名义而放弃挖掘现有产品的潜在利润时，就很难让3M能成为像通用电气那样伟大的公司。

    越大越好？

    当我们试图找到更多证据来证明市场份额的扩大能带来更多回报时，却发现更多相反的证据。市场份额的增加并不等于利润的增多。实际上，尽管有一些公司成功了，但其他大多数公司仅仅是变得大了一些而已。

    先来看看银行业，美国房产抵押贷款的创始者大通曼哈顿银行（Chase Manhattan Mortgage）在房屋抵押贷款方面的市场份额最大，但它是挣钱最多的吗？当然不是。排名第五的华盛顿共同银行（Washington Mutual）在2000年上半年赚了过亿美元，而大通银行只有不到1亿美元的利润。

    为什么做得最好的不是规模最大且业务量最大的大通银行呢？

    实际上，在银行业，提供一份10万美元的抵押贷款和提供20万美元的抵押贷款对于银行所花费的成本相差无几。因此，在其他条件等同的情况下，盈利的多少就由平均贷款规模的大小来决定。

    大通为了扩大市场份额，一味追求贷款总份数而将很多小单子也拉了进来，由于服务成本的原因，利润也很低。实际上，市场占有率第一的大通银行的平均每笔贷款额仅为12万美元，在全美银行中排第39名。

    每个行业都有大大小小的企业在疯狂地追逐市场份额，分析家和投资者们也开始关注起这种现象。当欧洲的三家钢铁公司宣布合并成为全球最大的钢铁制造商时，笔者给伦敦交易所的一位钢铁行业分析师打了电话，他马上就对这个愚蠢的行为进行了总结：“这是又一个对市场份额盲目迷信的例子！”

    也许正是这种假象，给那些盲目追求市场份额的人们展示了一个个五光十色的泡泡，让他们乐此不疲地继续追寻着市场份额。

    那些规模的鼓吹手

    市场份额理论对其拥护者来说，犹如宗教教义一般不可怀疑。在过去的40多年中，市场份额理论的研究者遍布大西洋两岸，其出版物可以堆成一座小山。所有这些研究都简单地认为，市场份额的增长和企业利润的增长有直接联系。《哈佛商业评论》在1975年发表了保罗·布鲁姆和菲利浦·科特勒的一篇文章，文中写道：“对任何一家企业来说，占有控制地位的市场份额就等于可获得比同行们多得多的利润。”

    这个美好的意愿在过去几十年的商业杂志中反复出现，被引用了数百次以上。这些观点成了全球商学院的必修理论之一，并且盛行于一些主流商业报纸和杂志，从《华尔街日报》、《哈佛商业评论》到《财富》、《商业》，不胜枚举。成千上万的商业计划书或企业战略都以这些论断为基础。经理们成为这些大师的拥护者，他们坚信扩大市场份额就意味着增加利润。

    虽然到处充斥着疯狂追逐市场份额的叫嚣声，但仍有许多保持清醒的人士。

    有一些研究者指出，市场份额和企业利润之间，实质上是一种错误的因果关系。两者的发展都要依靠产品的质量、价格、成本、销售、资源和战略计划等等。

    市场份额的扩张是成功的商业实践产生的结果而不是起因，因为企业利润的增加还取决于一些无法测量的要素，如管理者的能力、运气等。市场份额的扩大，并不必然导致商业的成功，它只是商业成功带来的后果之一。