单店销售规模逐年下降，利润也越来越薄，这都是不争的事实，越来越多的商场和商家觉得节日市场越发不好做。但市场总得要继续下去，节日市场的作用不言而喻。

    几年前，春节年货一条街一定是提前一个半月进行陈列的，端午粽子、中秋月饼一定是提前一个月陈列的。现在，很多采购部门这么说：大家别急，慢慢来，年货提前一个月就差不多了，粽子、月饼提前二十天就行了。传统意义上的佳节礼品销售在逐年下降，造成这一现象的原因有三。

    市民传统文化观念变淡

    这一原因也是居民整体生活水平提高后形成的反差。过去，好东西只能过节享用，所以大家盼过节。现在，好东西可以随时享用，因为大家口袋都有点钱了，对节日也就不那么期盼了。而且如今大部分希望过节的人的出发点更多是基于过节放假的待遇，所以节日从整体意义上来说失去了原有的吸引力。

    这样反映出来就是：端午节吃不吃粽子无所谓了；中秋节有没有月饼无所谓了；春节吃不吃糖、穿不穿新衣无所谓了。什么都无所谓了，市场也就变得无所谓起来了。

    如果仍按以前的时间跨度来陈列，至少有一半的时间是在浪费我们宝贵的端架、地堆，寸土寸金，卖场可浪费不起。卖场要的是陈列效益，而不是搞节日商品展览。

    节日礼品价格大幅上涨

    节日礼品价格本身就年年水涨船高，进售价之间差异极大，正常售价基本卖不动，大多靠打折销售。这就造成了价格的不可预估性，也是市场恶性竞争的后果。

    供方市场的时候，价格基本是不打折的，就算打折，力度也没那么大，所以收礼的人要有心的话，大体是可以估算出所收礼品的价格。这样送礼的、收礼的双方都有面子。现在可说不准了，你手里提的标价600元/盒的月饼，实际上不过花了你200元。为什么？市场太乱了！

    但价格战还是轰轰烈烈，有些商品从进场之初就开始打折，标个很高的价格然后以极低的折扣卖出。重点是消费者就吃这套，买的人不但觉得送礼有面子，还特别有讨价还价后的成就感。所以折扣是越来越离谱，8折降到6折再到5折最后到3折，消费者一头雾水，卖场一脸难堪。销售额真可谓一年不如一年，价格却一年高过一年，折扣是一年低于一年，做零售的商家只有年复一年地摇头叹息。

    逐年严重的缺货现象

    节日礼品都是有特定的时间限制性的，节日一过就不值钱了，由于销售高峰期的延后造成大量零售商不敢大量订货，供应商不敢大量囤货，生产商不敢大量生产，因为谁都把不准这市场的销售如何，所以逐年严重的缺货现象也致命地影响佳节礼品的销售量。

    结合上述分析，笔者认为即将来临的中秋节，甚至往后几年的中秋节（春节亦然）应该这么去做。

    节日商品的选择下功夫

    节日商品的种类不能局限于月饼一个商品上，茶叶礼盒、保健品礼盒、水果礼篮、干果礼盒、甚至一些高价位的整件牛奶等都是不错的选择。给顾客多一点选择，也就多给顾客一个选择你的机会。

    根据消费者的消费趋势，并通过个人几年的观察，笔者就中秋月饼这个类别商品的销售总结出这样一条经验：把散装月饼做大做丰富，根据区域特征做好区域性口味月饼的配置。

    比如说云贵川地区的消费者特别喜欢云腿月饼（每年都卖得相当好），那么这一地区就可以多引进云腿类月饼；别的地区可能喜欢广式月饼，那就把广式月饼做多做丰富。

    现在顾客买月饼不一定只是为了迎中秋，他们也可能只是想吃所以就买了，谁告诉你春节不可以买月饼，端午不可以吃月饼？买回去当早餐吃，当零食吃，都是可以的。所以零售商要尽可能把散装月饼做得更好。

    至于盒装月饼，由于其送礼的特殊功能，所以出现两个极端——价位太低的商品通常卖不动（这是消费者自身的消费心理在作怪，价格太低觉得拿不出手，没面子）。

    当然价位非常高的商品也是不畅销的（价格太高，消费者会觉得不值得）。所以我总结出两个盒装月饼最好销的价格宽度（针对二三级市场，市场不一样，这个价格宽度会有所区别）。五六十元左右的好销，主要被中小企事业单位批量购买，派发给员工作为福利，或者朋友间的互赠，这个价位的盒装月饼，价格不高，包装也比较精美，同时也有福利/礼物的意义。另外就是标价在400~600元之间的（记住是标价，而不是售价），这个价格段打折下来也就200元左右，只要包装得大气，标价也还可观，拿得出手有面子，价格对购买者来说也能够接受。

    此外，商品名称也是决定商品畅销与否的原因之一。笔者看到很多月饼名称有点不可思议，像“荷塘月色”、“金色年华”、“故乡情”等等，也难为了生产厂家的那些设计人员了，居然能想出如此有诗意的商品名称。

    但从每年的销售数据看，这些名称如诗一般的商品的销售情况都不怎么理想，反而是那些叫做“华庭信礼”、“至尊佳礼”、“鲍翅盛宴”等听起来俗不可耐的礼盒卖得很好。

    加大对购物卡的投入

    中秋节不一定非得卖月饼或者其他礼盒类商品，尤其国家新出政策规定企事业单位发放月饼也应缴税，虽然不是严格执行，但它毕竟是一项法规政策，多少还是会影响到销售市场的，所以把购物卡市场做好未尝不是一个好办法。笔者就比较倾向卖购物卡（团购卡），把做促销活动牺牲的毛利提几个点出来作为团购人员跑市场的费用。

    这几年来，企事业单位逢节庆发放购物卡作为福利已经越来越普遍，个人购卡量也在逐年递升，抓好这个机会必定受益匪浅。

    购物卡是预存卡，购卡者需先付款给商场才能拿到卡，这是不是可以理解为你已经得到一笔无息贷款了呢？

    此外，购物卡一经售出，基本是不退换的，持卡人只能到你商场购物，别无选择，这等于把顾客牢牢拴在我们门店身上，可算是一劳永逸的事。当然，你也可以假想一下顾客丢失购物卡而不补办的情况，那丢失的购物卡就完全是商场的纯利润了（这种情况在每个商场都有一定的机会发生）。

    今年国家新出台法规，购卡需要实名制，并且对单笔金额进行了限制。这一法规乍一看对商场影响很大，但就近期来看，影响并不会特别严重。

（杨建）