近年来，随着县域经济的快速发展，农信社、农行、邮储银行等农村金融机构强力拓展县域蓝海市场，已呈三足鼎立之势。农信社如何在县域金融竞争中战胜对手，巩固县域金融支农主力军地位，是当前亟待研究的重要课题。本文以湖北为例，对农信社在县域金融竞争中的优劣势进行了比较分析，提出决战决胜策略，以推进县域农信社加快发展，进一步提升对县域经济金融服务水平。

优劣大比拼：知已知彼

　　经过10年改革试点，全国农信社不断变革体制机制，取得了翻天覆地的变化，县域主力银行地位日益突出。湖北省农村信用社联合社自2005年成立以来，坚持“以发展为第一要务、以支农支小为第一责任、以从严治社为第一方略、以防控风险为第一任务、以改革创新为第一动力、以人才为第一资源、以党建为第一保障”，业务发展迅猛，在县域金融竞争中不断提档进位。截至目前，湖北省农信社各项存款累计达到4293亿元，各项贷款累计达到2528亿元，分别比2004年底增长515%、524%，存、贷款规模均跃升全省银行业第一。县域贷款占全省银行业32%，农户贷款占71%，小微企业贷款占28%，90%以上的县域农信社贷款市场份额居同行之首。

　　农信社自启动改革试点以来，管理和风险处置交由省级政府负责，省级政府授权省联社管理，建立了全新的行业管理体系。自从有了省联社这个行业管理平台，农信社争取政策有了省级平台，并由此获得省政府的大力支持。同时，将县域财政惠农资金、新农合资金等涉农资金交由农信社代理，扩大了农信社的资金流量。现行管理体制，是农行、邮储银行等没有的比较优势，为农信社的业务发展创造了有利的环境。

　　农行、邮储银行十分注重品牌建设，特别是农行股改上市后，品牌优势更加明显，在人民日报、中央电视台等主流媒体，打造全国统一的“大行德广、伴您成长”品牌，形象标识、网点装修全国统一，在县域老百姓中树立了国有大银行形象。而农信社品牌建设滞后，在全国缺乏统一的品牌宣传，宣传也是各省农信社自行组织，形象标识全国也不统一，没有形成宣传合力，难以扩大影响。名称因改革变化而不尽统一，有的叫农商行，有的叫农合行或农信社，外部人员特别是老百姓经常看不懂，影响了宣传效果。

　　从网点地理位置上比较，农行、邮储银行营业网点位置优越，大都处于城镇经济活跃地带。而农信社除近年重建和重购网点外，大部分网点地理位置偏僻、面积狭小，即使装修也达不到标准和效果。

　　从网点功能布局上比较，农行网点实行高柜和低柜分区、现金与非现金业务分流，全面设置理财室、贵宾室、贵宾窗口和自助服务区域。而农信社近年来虽然加大了网点建设，但乡镇大部分网点受面积等条件限制，没有设计分区服务，网点电子银行体验机等设施配备不够到位。

　　在网点人员配备上，农行全面实行柜员制，并实施“赢在大堂”经营策略，营业网点均配备了大堂经理和保安人员，且大堂经理通过竞聘产生，基本上都是懂业务、善营销的业务骨干。而农信社乡镇网点大堂经理配备严重不足，造成网点柜面业务过于集中。

　　从网均、人均存款占有率上看，农信社与农行差距很大。如目前湖北省县域农信社网均存款2.02亿元，是农行的45%；人均存款1517万元，是农行的67%。

　　农行利用手机银行、网上银行等电子产品起步早的优势，先入为主，早在2006年就开始在农村发行借记卡、贷记卡、开通网银，安装ATM机和普及转账电话等电子产品。农民和个体工商户对农行电子产品认知度较高，特别是外出打工人员大都选择农行银行卡汇兑，对存款的贡献度不可小视。

　　针对农村消费市场，农行推出可办理5万以下小额贷款的惠农卡，邮储银行大力发展小额农贷业务，对农信社农贷市场带来冲击。而农信社银行卡发行相对滞后，贷记卡仍处于空白，电子银行业务尚处于推广阶段，市场占有率、知名度、认可度落后于农行。

　　农行以市场为导向，提出了“决胜户外”的客户营销理念，推出多种营销模式，稳固了优质客户群体。如针对集团性、系统性客户和产业集群客户，采取省市县三级“直营直销”模式，由上级行牵头开展对接分层营销，配备了专职的客户经理进行维护。

　　而农信社对集团客户、系统大户，缺乏系统上下协调、公关；在营销手段上相对单一，缺乏市场机制；在客户的维护上“精细度”不够，高端客户专享服务不到位，中端客户维护不够，潜力客户培植不够，导致农信社客户多、散、小，结构不优，基础不牢。

决胜大战略：扬长避短

　　农信社如何在县域金融竞争决战决胜？总体战略应是冷静应对，发挥优势，克服不足，扬长避短，充分把握竞争的主动权。

　　一方面在全国，抱团加强宣传。通过全国农合金融机构行业协会，联合各省级联社（农商行）在人民日报、中央电视台等中央主流媒体发布农信社宣传广告，并聘请知名经济学家作为农信社代言人，广泛宣传农信社的地位、作用和优势，扩大农信社的影响。

　　另一方面在省域内，统一组织宣传。统一形象设计，统一宣传用语，统一宣传样式，通过在报纸电视专题宣传、高速路竖广告牌、农村刷墙体广告等形式进行立体式宣传，做到报纸上有名、电视上有影、沿路上有形、农村里有声，使农信社品牌形象在县域老百姓中入脑入心。同时，积极推进农信社改革，在推动县域农信社改制农商行的基础上，推进省联社更名改制为省农村联合银行，打造统一的农村银行品牌。

　　全面提升农信社银行卡服务功能，为金卡客户配备专属客户经理，提供业务咨询、预约取款等专属服务。尽快开发贷记卡，增强农信社对高端客户竞争力；开发农民工专用卡，减免农民工异地汇款手续费，确保外出农民工存款的回流；大力推进自助设备乡村全覆盖工程，力争每个乡镇部署1台ATM机等自助设备，每个行政村布设1台自助结算终端；加强与移动、电信、电视、多媒体等信息平台的合作，充分利用农村金融服务优势，开发手机银行、电视银行、网上银行等电子商务服务功能。

　　实施高层营销，发挥省联社服务职能，组建业务营销服务中心，开展团队化、专业化营销服务。对省内系统大户和县域竞争性优质项目，实行省、市、县行社三级联动，大员上阵，高位介入，有针对性地进行对等攻关，提高对高端客户的营销能力；开展重点营销，对当地纳税前100户企业，配备专门的营销团队，充分发挥信贷资源优势，采取最高额综合授信，实行贷款优先、利率优惠、服务优质“三优”政策，培植一批高端客户群；有针对性地营销贷款50万元、存款10万元以上的小微个体工商户，培植稳定基础客户群体。

　　对优质客户实行“点对点”、“一对一”的跟进式服务，做到第一时间掌握信息，第一时间接触客户，第一时间提供金融服务方案，第一时间帮助客户办理相关手续和提供选择农信社开立账户的系列服务，做到需求能满足、服务能到位、合作能持久。

　　既要加强对客户考核，根据客户贡献度，动态调整客户用信额度和利率，延伸增殖服务，激励客户资金在农信社体内循环，提高客户的忠诚度。同时，又要加强对县域农信社黄金客户进步度考核，与绩效工资和奖惩挂钩，不断拓展黄金客户，优化客户结构。