笔者第一次选购音箱的时候，花了近1个小时纠结于一个700美元的SONY和另一个1000美元的Pioneer(我想有类似经历的顾客可能很多)。售货员担心我会因犹豫而放弃购买(同样不在少数)，于是这样说：“想一想吧，你是宁愿要一个Pioneer音箱，还是一个SONY和一叠价值300美元的新唱片呢？”

　　毫无疑问，我选择了后者，心想真是赚了不少，幸好没有为了那一丁点的音质不同而损失20多张新唱片!我当然算得出700美元与1000美元之间的数字差(不可能不知道)，但如果不是售货员的提醒，我完全忘了300美元还可以买那么多我钟爱的唱片，仔细回想一下，以往购物时因此犯难的情况还真不少。

　　被忽略的机会成本

　　学过经济学的人都知道，决策之前需要考虑机会成本——因放弃了另一个选择所带来的最大效用的损失。无论是在教科书还是在实际的广告促销中，假设消费者已经充分考虑了购买决策中的机会成本已经是一条不成文的法则。机会成本的研究专家们认为，购买鱼子酱的客户都会思考一磅鱼子酱能买多少汉堡包。人们凭直觉都会把机会成本考虑在内。巨无霸指数就是这样的产物，似乎顾客心里都明白一张故宫的门票或一份意大利面可以换多少个巨无霸汉堡。消费者总是会演算价格差异所带来的机会成本，然后做出最理性的决策。

　　事实真是如此吗？人们在购买决策前，真的已经提醒过自己机会成本吗？通过对促销中“被忽视的机会成本”做的研究发现，机会成本往往需要别人来提示才会真的影响到购买决定。

　　低价诉求不是最灵的

　　广告主们对这个结果一定感到很吃惊，这意味着他们通常所用的“低价诉求”，例如“为您节约了100美元”、“比我们的主要竞争对手便宜20%”或“使用本产品的消费者可以节省额外的几万元开支”并不是最有效的。那些更愿意打价格战的品牌应该改换一种促销策略，取而代之的应是强调这些金钱所能购买到的具体物品。

　　例如，宜家家居的促销图片是这样的：左图中，一个生气的女人站在仅装了一双鞋子的橱柜边，配有文字说明“定制橱柜(1670美元)+ 一双鞋子(30美元的)=1700美元”。与此相对应，右图中，一个女人和她的女儿一块儿站在装满了她们鞋子的宜家橱柜前，文案是：“橱柜(245美元)+48双鞋子(1440美元)=1685美元”。

　　机会成本策略的两点注意

　　罗列出“被忽视的机会成本”供消费者考量，可以有效地影响他们最终的购买决策。然而需要记住的是，使用这一策略要谨慎注意两点：

　　第一，让消费者思考多少机会成本才合适。消费者退而求其次选择了你的产品，也就同样有可能会选择更便宜的产品，你需要把握好“度”，将这样的思考限制在合理的范围中。

　　第二，让消费者思考他们真正重视的机会成本。艾森豪威尔在1953年的演说中表示：“一架现代重型轰炸机相当于在超过30个城市中分别建设一所现代化的坚固的学校，相当于两座可以供应6万人使用的电力厂，相当于两所设施完备的一流医院，相当于50英里的混凝土公路……”后者所提及的，才是真正为人所重视的“机会成本”，它有极强的心理上的推动作用——即便它不能制止一场战争，推动你的销售还是绰绰有余了。 (莱维·达尔)