北京大学中国金融研究中心秘书长王曙光发表主题演讲

　　《农村金融品牌建设创新之道与发展趋势》

北京大学中国金融研究中心秘书长 王曙光

　　农村金融机构的文化构建：

　　什么是品牌？

　　第一层次：卓越的品质

　　第二层次：个性凸显

　　第三层次：生命力、持久力

　　第四层次：蕴含价值观

　　（一）农村金融机构对企业文化构建的诸多误区：

　　问题一：农村金融机构几乎没有金融企业文化的概念，普遍忽视企业文化构建，完全没有把金融企业文化的建设提到日程。

　　后果：从上到下缺乏统一的理念、发展目标和群体认同。

　　问题二：将企业文化建设等同于职工思想政治教育和职工文体活动，缺乏系统的制度建设、理念建设、识别系统建设。

　　后果：员工和领导层没有统一的价值观，缺乏共同的理想和信念体系

　　问题三：农信社的原有企业文化建设缺乏个性，认为银行没有个性，没有自己的独特的经营理念和战略目标。

　　后果：难以树立自己的独特的金融企业形象

　　问题四：故意把农信社的企业文化搞得很复杂，很玄妙，把企业文化的构建理解为一个复杂的文字体系的构造。

　　后果：忽视了企业文化的功能和可操作性，忽视了企业文化易于理解、易于被员工认同的特性，企业文化缺乏感召力和执行力

　　问题五：农信社在很长时间的垄断竞争中形成了自大的文化心态，在发展较好的时候又形成好高骛远的文化心态。

　　后果：消极的金融企业文化造就了普遍的无效率和对客户的理解误差，结果在竞争中丧失自己的市场份额

　　问题六：企业文化建设不注重教育和监督，只注重形式主义的规则制定

　　后果：不被员工信仰的文化就是一堆废纸，如何让员工信仰你的文化，一是文化要体现员工利益，二是要持续不断的教育，三是要有奖惩制度。 需要持续不断的教育。

　　（二）企业文化的内涵和重要性：

　　什么是文化？

　　——文化是包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗、习惯在内的复杂综合体

　　——文化是一个社群或部落所遵循的生活方式和行为模式

　　——文化是人类精神的创造和积累，包括纯粹精神的创造（宗教、艺术、哲学）、行为化的精神创造（礼仪、法律、制度）、物化的精神创造（工具、器物、建筑）

　　文化的特性

　　文化具有群体性（地域性、国别性、民族性）

　　文化具有适应性（可以适应外界挑战而改变）

　　文化具有传承性（可以延续）

　　文化具有选择性（每个群体都选择对自己有利的文化）

　　文化是一种软实力（一个国家和企业的核心竞争力）

　　企业文化的同心圆说

　　企业文化是同一圆心的三个同心圆

　　外圆为器物文化，主要包括产品、设施、广告、厂房等可观物质

　　中圆为制度文化，包括制度、规章、守则、纪律、合同等规范条文

　　核心圆为精神文化，主要包括企业信念、价值观、理想、作风等精神形态的东西

　　著名企业的企业文化

　　通用电气永远推崇的三个传统是“坚持诚信，注重业绩，渴望变革”；

　　 沃尔玛的基本信仰是“尊重每位员工，服务每位顾客，每天追求卓越”；

　　诺基亚的价值观是“科技以人为本”；

　　惠普之道是“我们信任并尊重个人”；

　　松下精神是“产业报国、光明正大、亲爱精诚、奋发向上、礼貌谦让、顺应同化、感恩图报”

　　商业银行文化构建的七个阶段

　　第一阶段：生存理念阶段。银行高度重视财务管理，力争拥有立足的资本金，获得多种渠道的资金支持，维持持续的盈利，在这一阶段，盈利、利润最大化是管理者第一要务，此时处处存在着生存的危机

　　第二阶段：关系理念阶段。银行高度重视与各类利益相关者，特别是高端客户和战略合作者建立和谐的合作关系，重视顾客满意度，以获得更多的市场支持。这个阶段企业精神仍不足，其经营目的仍然是获取回报，维持自身生存与发展。

　　第三阶段：自尊理念阶段。银行管理层充满着追求做强做大的愿望，强调竞争，注重管理，加强内部控制与风险管理，过度强调银行自身利润最大化。这个阶段往往滋生官僚主义，忽视顾客和其他利益相关者的利益。

　　第四阶段：转换理念阶段。管理层不断总结经验教训，看到增强银行凝聚力的必要性，出现变革、革新的新理念，管理上逐步从控制向信任，从惩罚向激励，从只利用资源向开发和保护资源，从依靠强权向遵从真理，从以自我为中心向以顾客为中心转换。重视以改革和创新的理念设计银行的愿景、使命、价值观。

　　第五阶段：组织理念阶段。逐步实现银行内部的全面沟通与整体联动，从以银行工作与利益为中心转变为以人才为中心，以人为本，重视人力资源管理与开发；支持员工实现个人价值；鼓励创新，尊重创造与劳动；大力培育信任和团队精神；平等、透明、鼓励一定程度的冒险；重视员工职业生涯设计，工作成为乐趣。

　　第六阶段：团队理念阶段。逐步实现银行内外部的全面沟通，日益重视与外部的利益相关者建立良好的，更加紧密的伙伴关系，重视战略联盟与战略合作，加强与顾客、社区的合作；重视员工群体结构设计，关心员工全面发展，注重创造员工满意度，积极构建银行内部价值链。

　　第七阶段：社会理念阶段。银行管理与营销的中心理念是为整个社会服务，重视社会道德规范、正义、人权、银行社会责任。银行的价值观排序是：社会价值最大化，顾客价值最大化，银行价值最大化。

　　中国和西方的银行企业文化 ：

　　山西票号的银行文化

　　山西票号是所有现代银行的“乡下祖父”。第一家票号建于1824年（清道光4年），即平遥日升昌票号，其创始人是雷履泰。可以毫不夸张地说，雷履泰是世界上有史以来最伟大的银行家之一。他开创了票号这一新的金融机构，同时也创造了一种新型的金融文化。

　　第一，山西票号的金融文化是一种勇于开拓的企业文化。

　　第二，山西票号视信用为生命，创造了自己的信用文化。

　　第三，山西票号重视员工的道德文化建设

　　第四，建立了员工激励制度

　　第五，山西票号建立了凝聚团结、同舟共济的金融企业文化。

　　晋商最后终于退出历史舞台的原因是什么？

　　归根结底是因为晋商的守成思想，即思想趋于保守，抵制创新与变革，不能与时俱进。

　　近代中国私营银行的金融企业文化

　　20世纪30年代和40年代

　　南三行（上海商业储蓄银行、浙江实业银行、浙江兴业银行）

　　北四行（金城银行、大陆银行、中南银行、盐业银行）

　　第一，近代私营银行建立起一种眼界开阔、理念创新的金融企业文化。

　　第二，塑造并固化金融业的服务意识。

　　第三，近代私营银行创立正确的客户中心理念。

　　第四，近代私营银行构建了稳健与信用的金融企业文化。

　　第五，近代银行家阶层的兴起和银行家文化的鼎盛。

　　欧美的银行文化

　　欧美商业银行在企业文化建设方面有着悠久的历史和丰富的经验。欧美商业银行文化虽然大都强调股东利益第一，但是在其企业文化中又融汇进一种重视所有利益相关者的观念，强调对员工、对所在社区、对整个社会、对国家的责任。

　　欧美银行文化：注重实效

　　欧美优秀银行的企业文化，特别注重企业文化的实施绩效，显得比较务实。他们的企业文化设计，总是从商业银行的业务特点出发、从银行面对的挑战和未来发展趋势出发、从客户的需求和社会的责任出发来考虑，而不是仅仅编造空洞漂亮的词句。

　　汇丰的银行文化

　　1．汇丰企业文化完善系统，倡导兼顾各方利益的多元价值观。

　　 作为企业文化核心的汇丰价值观，通过推崇和遵循尊重客户、员工和社会公众等相关利益者的利益、倡导环境保护和重视服务社区的理念，对外树立了鲜明的银行重视公众利益的形象，对内规范了银行开展业务的行为准则。

　　(1)对待客户：提倡和标榜“卓越和完整的客户服务”。

　　(2)对待员工：制定奖罚分明的员工激励约束机制。

　　(3)对待社会：倡导重视环境保护的理念。

　　(4)对待社区：遵循服务所在社区的观念。

　　2．汇丰企业文化务实可行，促进经营成功的业务原则。

　　完善的银行企业文化通过提出合适的经营理念并在日常经营中落实来促进银行的持续发展。汇丰企业文化的务实可行，在于通过以下操作性强的业务原则将企业文化的“虚”转变为日常经营行为的“实”。

　　(1)“有效高效的业务运作”。

　　(2)“资本充足和流动”。

　　(3)“谨慎的贷款政策”。

　　(4)“严格的费用纪律”。

　　(二)适时调整的汇丰企业文化

　　1999年，汇丰控股集团确定了以“HSBC”作为集团唯一的全球统一品牌名称，同时确定了集团“全球金融、地方智慧”(the world’s local bank)的全球战略定位，即既是全球化的跨国银行控股集团，又是融合所在地特色的地方银行。

　　面对这种看似矛盾的战略定位，汇丰控股集团是如何成功解决了可能给银行经营带来的两难选择，并取得经营成功和持续发展的呢?

　　适时调整其赖以支撑的企业文化是汇丰经营成功和持续发展的又一关键。汇丰控股集团在支撑其一百多年持续发展的企业文化丰厚内涵基础上，针对新的战略定位，适时调整企业文化的内涵，构建企业文化的部分新内涵。

　　三、农村金融机构应该建立什么样的企业文化

　　传统的农村金融企业文化

　　农村合作金融企业文化应该包含六部分：感恩文化、日新文化、合规文化、乡土文化、和合文化、社区文化。

　　1、感恩文化

　　——对员工感恩

　　——对客户感恩

　　——对投资者（股东）感恩

　　——对社区和社会感恩

　　2、日新文化、

　　——永不满足，永远接受新的挑战

　　——勇于抛弃旧的思维模式和运行模式

　　——鼓励金融创新，以新的金融产品适应客户需求

　　3、合规文化

　　——巴塞尔银行监管委员会指出，银行的活动必须与所适用的法律、监管规定、规则、自律性组织制定的有关准则相一致

　　——制定明确的岗位责任制、建立严格的问责制

　　——完善绩效考核机制，充分体现银行倡导合规和惩处违规的价值观念。

　　——合规作为一种文化，就是要养成合规意识，每个人都明白合规经营、合规管理、合规操作的重要性，每个员工都掌握法规，合规成为员工的自觉行为。

　　4、乡土文化

　　——农信社要为新农村建设服务，必须培育乡土性的金融企业文化

　　——利用乡土文化，宣传企业形象和企业价值观

　　——培育农信社是“农民的第一银行”的理念，使这种理念深入乡村

　　5、和合文化

　　——和合文化的要旨在于培育一种和谐的企业文化和外界环境

　　——员工与管理层和决策层的和合

　　——决策层之间的和合

　　——企业和社会、和相关利益者的和合

　　6、社区文化

　　——农信社是未来的社区银行

　　——农信社应该立足社区，创造社区的繁荣

　　——农信社应利用社区资源（居委会、村镇），创造自己的企业形象

　　——与当地的社区融为一体，成为社区的不可分割的组成部分

　　四、农村金融机构如何塑造金融家文化

　　 金融家就是广义上的企业家。

　　企业文化在某种意义上来说是企业家文化

　　海尔的企业文化就是张瑞敏的企业家文化的外化，松下的企业文化是松下幸之助企业家文化的外化

　　企业家文化的塑造需要极为复杂的主客观条件。

　 　主观条件是，企业家必须有眼光、有修养、有学识、有哲思，他还要具备相当强的执行力、独特的领袖魅力以及一套系统的独特的价值观。

　　从客观条件来讲，企业家文化业受到竞争环境、行业特征、整体文化的影响。

　　在企业家文化方面，有几个值得警惕的认识误区：

　　误区之一是企业家文化就是“老板”文化。

　　实际上，企业家文化不仅是“老板”一个人的文化，而且是企业领导集体的共有文化。

　　我国企业崇尚人治，往往一个领导卸任，其所营造的企业文化也随之消失，后任者又来构造新的文化，这样周而复始，企业文化处于严重的不稳定状态，其价值观往往会处于支离甚至互相矛盾的状态。企业文化具有传承性、共有性，不能仅仅依赖于某个领导者的存在。

　　误区之二：企业家文化依赖于企业家的个性，难以改变。

　　 实际上，企业家文化也应该与时俱进，不断适应外界环境的变化尔调整自己，比如张瑞敏在面对国际竞争的情况下调整自己的哲学思路，海南航空的陈峰在国际化目标前也在努力塑造国际化的企业文化，对自己以前的以儒释道为核心的文化观念有所调整。

　　应该说，企业家文化中核心的价值观不能改变，改变的是对外界环境的应对方式和战略。

　　误区之三：企业家文化依赖于企业家的个人修养，因此企业家应该把个人的修养和喜好贯彻到整个企业，形成企业文化。

　　这个误区导致很多企业家把自己的好恶带进企业，把自己的文化偏好当成整个企业的文化偏好。这样就造成了很多不良的后果。实际上企业家的个人修养和学识是否应该贯彻到企业中，看企业是否需要这种文化，看这种文化是否增进了企业核心竞争力。

　　成功企业家文化的四个要素：

　　“谦”应是成功企业领袖的第一要素。

　　第二要素是 “敬”:敬神、敬人、敬事、敬身

　　第三要素是“日新”

　　第四个要素是 “用奇”。（战略）

　　金融家文化的培育：三个要求

　　首先，金融家文化的培育要求金融家具有相应的完善的知识结构。这里的知识结构包括至少三方面的知识：

　　一是金融业的专业知识，包括国际金融、货币银行、投资银行、证券投资等；

　　二是管理方面的专业知识，包括中外管理思想、人力资源管理、成本管理、危机管理等；

　　三是哲学和人文的修养，包括对历史、文化的独特感悟和理解，一个企业家，往往必须是一个哲学家，尽管他不写哲学论文。

　　其次，金融家文化的培育要求金融家确立基本的金融理念和行为模式，这些理念构成金融家的核心价值观。

　　这些理念包括：成本—收益分析的理念；风险和风险控制的理念；机会成本的理念；稳健经营的理念；流动性和充足性的理念；金融伦理和信用的理念等等。

　　这些理念对于一个金融企业的经营是非常重要的，金融家必须牢固树立这些理念。

　　最后，金融家文化的塑造还要特别强调企业战略目标的确立和明晰化。农村金融机构的管理者，要成为未来的金融家，就要首先确立办一流的乡村银行、办农民心目中的第一银行的目标。不明晰这个目标，农村金融机构的管理层就难以给自身定位，就很难把自己视为金融家。

　　去官僚化：当今农村金融机构管理者的最大任务

　　很多农村信用社的理事长、邮政储蓄银行的行长、村镇银行的行长或者农行的行长，都把自己视为一个官员，一个行政领导，而没有确立金融家的概念。究其根本，是他对自己以及农村金融机构的战略定位不清楚。要塑造金融家文化，首先就要把自己视为金融家（而不是官员），把农村金融机构视为真正的金融机构（而不是行政机关）。

　　五、农村金融机构文化构建的目标与程序

　　由于农村金融机构的复杂性，所以不同的农村金融机构的文化建设不可能整齐划一，也不可能追求统一的形象设计和文化内蕴构造。

　　 但是，农村金融机构又具有一定的统一性，它们一般都是中小的面向基层的金融机构，其客户群体一般集中于中小企业、农民合作社和农户，其业务的辐射范围一般局限于一定的社区，其所依存的文化也一般是比较乡土性的文化。

　　农村金融机构文化构建的四大目标：

　　第一个目标是适应性目标。

　　一个农村金融机构的企业文化建设，其目标应该是对当前的竞争环境和未来的市场挑战有足够的适应性，能够从容面对各种不确定性和变化的挑战。

　　第二个目标是激励性目标。

　　所谓激励性目标，就是一个农村金融机构的文化必须对内部的管理人员和一般的员工有凝聚力、向心力和感召力，能够使这些员工产生共同的价值观和行为导向，激励这些员工为农村金融机构的发展壮大奋斗。

　　第三个目标是差异性目标。

　　农村金融机构的文化建设，不能照抄国内大的商业银行的文化体系，也不能照抄国外的现成的成功银行的文化模式，因为农村金融机构与这些银行比较起来有显著的区别。

　　第四个目标是统一性目标。

　　农村金融机构文化建设的统一性目标是要求其文化建设的各项内容之间要保持逻辑上的一致性，不能出现各项内容之间的矛盾；

　　什么是“参与式文化构建法”？

　　 就是在文化建设的各个阶段，都要鼓励和组织员工亲自参与到文化建设和设计的各个程序、环节和步骤之中，任何的形象设计和制度设计都要经过员工的充分讨论和沟通。

　　沟通营

　　“沟通营”是一种通过一个群体的充分的内部交流而达成群体认同感和制定统一行动目标的方式，其具体操作方法是将一个群体按照既定目标分成若干小组，在小组内就所要达成的目标由专家组织讨论，经由充分的内部沟通之后再形成一致的观点，以此作为制定计划、纲领以及战略的依据

　　展望

　　农村金融机构正在进入一个发展的黄金时代，农村金融机构的品牌价值正在凸显，企业文化的软实力竞争将成为农村金融竞争中的核心内容。农村金融文化的构建有赖于一个真正市场化的外部环境，有赖于农村金融领袖的素质的提升。以塑造品牌为目标，以提升素质为基础，以贯彻价值观为力量之源，未来农村金融文化建设必将迎来辉煌