中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐发表主题演讲

　　　《品牌建设提升农村金融机构竞争力》

中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长 王晓乐

 　　各位朋友下午好：

　　 首先，我作为主办单位之一的代表，对各单位和个人的获奖表示祝贺！

　　 我们今天用一小时的时间来做一个简单的报告，题目是《提升农村金融机构品牌的竞争力》，这个报告大概从三个方面和大家做一些交流。

　　 第一部分我们来谈一下农村金融机构为什么要做品牌，做品牌建设到底有什么价值，什么意义；第二部分我们来看一下当前整个农村金融行业在做品牌的过程中可能存在哪些误区，我们希望大家以后规避开这些误区；第三个方面的话，我们想介绍一下，走进品牌的新区，到底该怎么去打造品牌。

　　 现在我们想接着杜晓山老师的话来讲这个话题，其实杜老师我们在外面做过几次沟通，杜老师的观点我是特别认同的，我们当时在做评选的过程中杜老师就有句话说，是不是一个金融机构做的广告多，它的品牌就一定好呢，如果这样的话，我们做品牌的研究可真是一件很容易的事情。

　　那么，我们先来看看农村金融品牌建设到底为什么，我们先来引用一下温家宝总理2007年在全国金融会议上的讲话，温总理特别谈到“金融业要打造各具特色的服务品牌，增强国际竞争力。”中国的金融业，特别是银行业如果在谈国际竞争力的话，巴塞尔委员会去年有一个按照资产规模进行的排序，全世界最大的60家银行里中国银行有6家，在这样一个背景下，我们为什么还要增强国际竞争力呢？也就是说国际竞争力表现在银行业上不仅仅是硬实力，不仅仅是一个资产规模的问题，还有许多需要我们做的。

　　温总理也讲到了打造有特色的服务品牌，那么品牌的竞争力对于一个企业来讲主要表现在哪些方面呢？一般来讲我们从两个大的角度去考察品牌的竞争力。

　　第一个角度，品牌可以增加一个企业的收入。比如说企业可以溢价标价，我们经常举的一个例子是，一双耐克鞋和一双安踏鞋可能在做工上差异并不大，但赋予了不同了logo，那么它的价值就可能出现了十倍，甚至更多的差距，这就是品牌的作用；另外，品牌可以使我们的新产品加速占领市场，，我们可以看到保洁不断地在推出新的产品，而且能够迅速占领市场，这和保洁的企业品牌有很大的关系；当然，如果我们有品牌的话，还可以吸引潜在的品牌合作伙伴；也可以吸引潜在特许授权候选人；还可以积累顾客忠诚度，当然，我们在谈到金融业的客户忠诚度的时候请大家注意，金融业的客户现在是行为忠诚度高于情感忠诚度。因为金融业的产品转换成本比较高，也就是说，继续使用不表明他还爱你；另外，如果有品牌的话，可以明确内部聚焦，可以吸引更多的人才，使企业有很强的凝聚力；还可以固化顾客的忠诚度，让顾客拒绝使用替代品，继续接受价格溢价。

　　从另一个角度来讲，品牌的价值还体现在可以降低成本。可以帮助企业在价格战中高枕无忧；为谈判增加筹码；缓解品牌危机；吸引人才并减少人才流失；提升员工的自豪感、归属感、凝聚力；明确外部聚焦；向他人推荐品牌及相关产品；不考虑其他同类品牌

　　落实到金融机构，做品牌建设的现实意义有三点：第一点是积累，我们做了大量的产品创新、大量的服务创新，一定要把它落实到品牌创新上。我举一个通俗的例子，大家可能容易理解一些，就像一个人改了一辈子房子，租了一辈子房子，但是一直没有拿到产权证一样，建了一辈子房子相当于你在做产品创新、服务创新，但是你如果没有拿到产权证的话，你随时都有可能面临拆迁的危险。所以今天我们做品牌的核心是要争夺消费者的心，而不是打开消费者的腰包。还有一点，对于农村金融机构来讲，现在面临越来越多的竞争，这就需要我们对品牌有大量的投入，打造自己的品牌，形成品牌的竞争力。第三点，农村金融机构要不断地成长，要不断地扩张，在这条扩张的道路上，最有利的扩张武器就是品牌。基于这样的考虑，我们认为做品牌建设现在正当其时，或者说，这是一个迫在眉睫的问题。

　　我们在做品牌的时候要走出几个误区：中国金融行业本来做品牌的历史就比较短，农村金融机构做品牌的历史就更短。在这样一种背景下，我就容易模仿八九十年代做品牌的方式，或者其他行业做品牌的方式，但是这种方式在金融行业是失效的，所以，我们要走出几个误区。

　　第一个误区：我们经常可以听到有些专家学者在讲一个话题，叫做品牌快速成长之道，每次我听到这样的话题都脊背一阵发冷。中国有句话叫做，“其兴也勃，其亡也忽”，很多品牌的成长是一种气球式的膨胀，就像我们在八十年代听到的一些品牌，成长也很快，破灭也很快。品牌的成长是需要时间的，需要历史积累的，不是一朝一夕可以完成的，这是我们对品牌的第一个认识。

　　第二个误区：有一种说法叫做，一流的企业做品牌，二流的企业做市场，三流的企业做质量。我觉得这种说法非常不到位，不到位的地方在于它把品牌市场与质量完全割裂开来，认为可以做品牌一枝独秀的发展。这种做法在八九十年代是可以的，因为当时是中国品牌的一个空旷期，中国当时没品牌。而对于“大媒体+大投放+大明星+大制作”的品牌独秀之道对于农村金融机构是不具有可复制性的，这样的成长不具有基业长青的可能。

　　第三个误区：把品牌理解为宣传。这是农村金融机构比较容易走进的一个误区，大多数农村金融机构还没专门的品牌管理部门，只是在办公室下面有个宣传岗，认为品牌就是宣传。一般金融机构的观点认为宣传就是“坏事不出门，好事传千里”，但事实是“好事不出门，坏事传千里”。而且，品牌的含义远远大于宣传或者危机管理，一般的危机管理认为是不让大家知道，而危机管理的真正核心是，不让发生。

　　第四个误区：把品牌简单地理解为服务于市场、服务于营销。品牌的的作用并不仅仅是这些，对于企业来讲，品牌本身就是一项资产。借助品牌去做营销，这只是一个片面的看法，我们也可以讲，借助营销去打造品牌。用中国人传统的说法就是名利双收，市场如果代表利的话，品牌代表名，它们没有谁服从谁，是相辅相成的关系。

　　如果我们走出这四个误区后，我们再往下看，如何走进品牌的新区。这也是今天这个演讲的重点所在。走进品牌的新区其实很简单，今天我们跟大家重新认识一下品牌的“4-3-2-1律”。在茫茫人群中大多数人都是毫无个性的，给你留不下任何印象，你也谈不上对他有好感，谈不上对他有什么忠诚度，也谈不到他在社会上有什么美誉度。在众多企业中如果想要凸显出自己的品牌，就要经历“4-3-2-1”这样一个道路。

　　“4”是说品牌建设要做四个“品”。第一个是“品貌”，也就是我们现在农村金融机构做得最多的工作，它包括品牌名称、VIS（企业视觉形象识别）、口号和广告等，品貌建设是一项基础性的工作，应该做，但它不是全部；第二个是“品质”，包括产品质量和服务质量，金融行业的服务创新和产品创新容易被模仿，所以要注重将创新成果凝结和固化在品牌上；第三个是“品位”，包括文化附加值和心理满足感，有些实用性比较强的产品仅仅注重产品品质，而像名车、名包这样的产品则需要同时注重品位；第四个是“品德”，包括公益事业、慈善活动、企业行为和企业社会责任等，企业的品德并不是指产品质量，而是指社会责任的承担。

　　“3”是说消费者需要通过一个品牌界面来认识产品品牌，品牌界面由三个“点”构成。第一，“接触点”；第二，“诉求点”；第三，“体验点”。我们在对消费者进行传播的过程中一定要有一个渠道，这个渠道不仅仅是指我们传统意义上的媒体还包括我们的柜台，甚至包括我们的电话 、保安、大堂经理。透过这些接触点消费者可以了解到一些信息，这些信息就是所谓的诉求点，但是比接触点和诉求点更重要的是体验店。消费者是很聪明的，是要“听其言，观其行”的，他们更注重体验和感受。

　　“2”是说品牌传播需要两个“面向”。对于服务行业来说，每一个点都有可能破坏服务链条的质量，造成巨大的问题，这种情况下，我们要做好品牌传播的“面向”，这两个“面向”是指，品牌传播不是一个单向的过程，不光是“对外传播”，还要“对内传播”。“对外传播”是对社会、对消费者的一个承诺，这个承诺如果得到了确认，会在消费者头脑中形成一种品牌共鸣；“对内传播”是说企业文化要外化于行、内化于心、固化于制，要在企业内部，从一线员工到二三线员工达成品牌共识，从接触、倾听到理解、接受，再到诠释、发扬，做品牌共建。

　　“1”是说品牌管理的一个“中心”。我们所了解的品牌只是品牌文化的很小一部分，如果我们把品牌比作一座冰山，品牌符号只是浮出水面的一角。品牌并不仅仅是属于企业的，也不仅是消费者对企业的主观认识，它是消费者与企业共建的结果，是一种互动关系，这就是品牌管理的“中心”。

　　品牌建设应该做那些事情？

　　品牌建设应该从战略战术两个方面着手，现在我们越来越多的金融机构已经开始认识到这个问题，尤其是一些大的金融机构已经开始做一些战略上的调整，而农村金融机构更多的还是在战术上的修修补补，调整力度还不够大。

　　品牌建设的战略层面重点要做好几件事情：第一，品牌定位；第二，要形成核心的品牌价值观；第三，要搭建一个相对良好的品牌矩阵；第四，品牌资产管理。

　　在战术层面要做的工作就比较细碎了，包含品牌体检、视觉识别、品牌传播、品牌联合、品牌延伸、权益保护、声誉管理等。

　　这就是我给大家做的汇报，希望听到大家的批评意见，谢谢！