大商集团插足电商

　　大商变了，一改往日低调的风格，在北京高调推出旗下电商“天狗网”。

    12月18日，大商集团召开“天狗网，中国实体零售新电商分享交流与合作会议”，包括政府高官、中央媒体、供应商合作伙伴和腾讯、百度等公司高管悉数站台。

    一向在零售圈以稳重、务实闻名的大商集团，此次高调的举动让很多业内人士直呼“看不懂”。

    大商集团主席牛钢却直言，“中国电商需要提升质量，零售要向消费者负全责。”这也被业界解读为另一家实体零售企业向平台电商反攻的号角。但在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来，大商的这一步来得有些晚。他表示，近几年，国内电商发展迅速，线下零售商遭遇较大冲击，做电商已经成为零售行业的必然趋势。

    而此前，大润发电商平台“飞牛网”已在今年1月上线，步步高也在10月29日推出了全国首个O2O本地生活服务平台——云猴。与之相比，大商的“天狗网”来得迟，其电商构想也更为谨慎。

“天狗网”的电商构想

    11月8日，大商天狗网正式启动上线，并在大商集团全国14个省70余座城市推出实体零售“天狗购物节”，旗下200余家实体店铺全部参与。

    从出生伊始，天狗网就有自己明确的定位，即为大商的实体零售服务。

    大商集团副主席、天狗电子商务公司总经理表示，天狗网的核心是为门店服务，强调提升门店的体验性，是给线下商铺扩展服务能力。这样就避免了“线上线下打架”的问题。

    “天狗首先服务好自己的商户，服务本地的用户。大商集团本身就有一千多万的会员，我激活其中100万就站稳脚跟了。”刘思军称。

    大商集团一位管理层对《超市周刊》表示，目前，大商正在各个门店逐步铺设Wi-Fi。大商的风格是稳扎稳打，不会轻易跨区域，但一旦下定决心布子，肯定会站稳脚跟，进行深耕，对于电商也是如此。

    在刘思军的构想中，大商的O2O是让线下所有商品数据化，依靠数据激活物流，并进行会员营销。

    传统百货店无法记录用户从查看商品到购买的全部过程，不知道消费者具体是买哪一款衣服、试了哪件衣服，只知道一件衣服卖了多少钱，百货经营者对于商品的把控能力很弱。

    没有完整数据，就没法将商品放在电商平台上销售。天狗网会将大商体系中的百货、超市、自有品牌和供应商的数据打通。

    大商股份总裁王志敏称，大商集团所打造的O2O，是解决在货品销售上的渠道效率和单品精细化管理问题。

    通过对商品的单品化系统建设，改造、替换现有信息系统，以现有实体店作为分仓，实现从单品入库，线上线下销售、出库、配送、退换货、在线财务结算等一系列全环节、全流程管理，线上线下不断丰富和补充大数据的收集和整理。

    “通过提供线上线下多种营销工具和营销服务，可以让供应商的后台系统，实时掌握货品被关注、被试用试穿、提货或送货到家的各种数据，为供应商在门店布货、生产设计提供第一手的参考数据；为实体店的品牌商建立门店第二虚拟货架，提供一个供应链管理平台和一个广阔的营销平台，摆脱地域和空间限制，真正实现大商集团的‘无限发展’。”王志敏称。

    刘思军表示，在大商实体店中，每个导购人员都是电商中的“小二”。先利用导购人员，将商品分类和拍照，上传数据。其次是激活商家的ERP系统，将传统商家不具备互联网属性的数据系统接入天狗O2O数据平台。天狗网将模仿京东供应链管理后台，建立一体化的系统，与品牌商的库存和仓库对接。

    有了数据之后，大商的消费场景将更加丰富。

    消费者看中的商品，只要线下扫一扫，就即可存在自己的资料库中。每个消费者都有自己的清单，可以记录自己想买的商品，跟踪它的价格，直接在手机端支付。“天狗网”电商的重点也在移动端，将支持所有的主流支付方式，包括银联、微信、支付宝等。

    数据打通之后，大商集团所有门店可以通用一张会员卡，甚至可以直接把信息放在用户手机上，包括积分。

    有了数据管理，大商集团的门店和超市就可以变成仓库，通过仓库将商品通配送到用户手中。“大商有众多门店，我首先从超市做起，把超市当成货架，当成仓库的货架，未来跟供应商的仓库直接打通，天狗就不用建仓了。超市就是货架，用户下单了，有拣货员拣好，一种是送到消费者家中，一种是自提。”刘思军称。

    刘思军坦言，天狗网不是要和大的电商平台竞争，本质上还是和其他百货集团竞争。“我用O2O的方式，一是打通供应链节省中间环节成本，二是提升用户体验和黏性，传统百货公司就没有能力和我们竞争了。”

    虽然刘思军表示，与传统电商“砸流量，打补贴，赢来市场规模后去资本市场上市”的做法不同，天狗网不考虑利润。但未来“天狗网”仍然无法避免面对盈利难题。

电商“不盈利”魔咒

    事实上，电商虽然经常以“颠覆者”的形象出现，但除了马云的阿里系，其他电商几乎都未能实现持续盈利。即便亚马逊、京东等电商巨头，也未能例外。

    中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，相比天猫、京东等电商平台，实体零售商已经丧失了市场先发优势。大商集团等主动拥抱电商是在谋长远发展。

    “在竞争对手较强的情况下，实体零售商欲想成功，策略主要在于差异化发展、利用好自身优势。实体零售商因为线下拥有一定客户群体，如何通过营销获取此类客户并延展至其他客户非常重要。”杜岩宏表示。

    也有业内分析人士认为，现在的零售企业对于电商已不像过去那样盲人摸象，现在已经能摸到一些门路了。

    步步高推出的本地生活服务平台“云猴”定位就非常明确，即本地生活版淘宝。

    用户只需下载云猴App，以后吃早餐、洗脚、剪头发、看电影等这些与生活息息相关的需求都可以通过云猴App来轻松实现。

    目前，步步高云猴已经入驻的商户包括餐厅、酒吧、KTV、影院、电玩、健身机构、车行、干洗店、足浴、花店、婚庆、旅行社、社区便利店等20大生活服务类联盟商户共计5000家，预计年底将达到一万家以上，涵盖商品、生活服务、文化、医疗、教育等多方面。

    同时，步步高把物流和便利店做了一个结合，利用B2B的物流体系，公交化的配送，再利用旗下大卖场、城市分仓、班车制送往各个社区的便利店，期间不再需要快递员来回奔跑。

    与其他电商平台相比，实体零售企业的区域优势非常明显，本地化的供应链，成本更低，效率更高。

    现在，亚马逊、京东也开始要开体验店了。“线上、线下的融合，将是未来零售业发展的主流方向。”商务部电子商务司司长蔡裕东称。

    商务部对3965家零售企业的统计数据显示，2014年，前三季度我国零售企业的销售额增长10.5%，增速下降了1个百分点，但网络零售仍然保持高速发展的态势。前三季度，网络零售市场规模达到1.82万亿，增速接近49%，基本接近去年全年1.85万亿的网络零售销售规模。

    杜岩宏认为，大商集团线下资源丰富，是其发展O2O的最有利资源，可以在线上线下互动、服务等方面加强。

    蔡裕东指出，传统零售企业的互联网转型之路绝非坦途，目前成功实现O2O、充分发挥线上、线下优势的案例也并不多见。

    杜岩宏表示，步步高、大润发、大商集团作为实体零售商，三者的线下资源、客户群体资源优势是共通的。

    步步高的云猴致力于成为连接线上线下完整生活购物闭环的免费平台，不仅有自身资源，更是联盟商户入驻、丰富产品品类；大润发素以低价为优势，其电商平台也有望继续发挥低价优势，此外选择顺丰快递更是能提高消费者体验，而此是当下消费者关注重点；大商平台实力雄厚，O2O发展产品质量更能够赢得消费者认同。

    刘思军表示，天狗网未来永远不收取来自于门店品牌供应商的抽佣，盈利和收入将来自于未来开放平台的经营收入，以及移动广告、互联网金融服务的收入。

    天狗网未来将引入新锐网络品牌入驻大商实体店，天狗网会将一些数据免费分享给供应商，实现集合店新模式，可能会类似宜家。“每个品牌进来面积不大，租金就少，导购员也不用他派，我们统一有，更多是自助体验服务。”刘思军称。