山姆会员店的新变化

    山姆会员店开在沃尔玛大卖场的旁边是一种什么样的感觉？

    在武汉，这俩“一奶同胞”还真就这样相遇了。

    12月16日，位于武汉市硚口区解放大道的山姆会员店正式开业，这是沃尔玛在华中地区的首家山姆会员店，也是山姆在华的第11家店。有意思的是，旁边20米处就是沃尔玛的大卖场。

    对于这一让人“奇怪”的现象，沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员商店首席运营官文安德（Andrew Miles）表示“武汉正好有这么一个网点，有机会和大卖场一起来开店”，这并非常态，他也对《超市周刊》记者强调，大卖场和山姆会员店在中国市场同等重要。

会员店更受宠

    沃尔玛旗下的两个业态相邻，多少都让外界觉得山姆会员店有点挤压大卖场的味道。

    很难说这种微妙的变化是否与沃尔玛在中国市场的未来战略有多大关联。

    不久前因为一个涉及到中高层的裁员计划，让它身陷舆论漩涡，再加上沃尔玛全球总部对于开实体店的计划缩减，大家都在观望沃尔玛在中国是否会受影响。

    但裁员与架构调整似乎并不影响山姆会员店的扩张脚步。

    与不论是外资还是内资零售企业都在大卖场这一业态上陷入困境相比，山姆会员店持续增长的业绩至少表明，它的生命力要强于普通卖场，因为全球销售业绩最高的山姆会员商店中就有3家位于中国。另一个被广泛引用的数据是，一家中国山姆会员店的销售业绩能顶得上5家沃尔玛大卖场。

    一直以来，购物广场（大卖场）才是沃尔玛发展的首要目标。由于市场不成熟，山姆会员店直到2009年在中国还只有3家，“3年前，前任中国区总裁高福澜到任后，发现山姆会员店有很好的发展前景，他说‘为什么不加速它在中国的发展？’”文安德告诉记者，山姆会员店在中国市场由此迎来了发展速度上的“第二春”。

    对于一家零售企业而言，根据市场变化做出调整是最简单的道理。既然山姆会员店的势头良好，先不说销售业绩的增幅不错，光是中国130万会员的年费就将近有2亿元，沃尔玛何必要费力不讨好地大肆开大卖场呢？再说，这也不是一件顾此失彼的事。

    所以，文安德说，未来3年，在目前 11家的基础上，山姆会员店将再增加7家至18家，其中常州、上海、长沙、珠海等地已经选址完毕，常州店将于近期开出。

商品变革

    沃尔玛的变化还不只是体现在开店速度和与沃尔玛大卖场毗邻而居这两点上，更大的看点是商品上的变革上。

    一年以来，山姆会员店的商品减少了1200余种，目前保持在5000个单品以内。刚开业的武汉山姆店，就只有4000种商品。以鸡蛋为例，一年前山姆会员店里这个品类有30多个品种，但现在已经减少到了11个，而销售反而倍增。

    但这不代表山姆会员店在商品引进上开始缩手缩脚，比如连智能钢琴这样的产品你都能在山姆店里买到。关键是，这样的商品不是只用来吸引眼球的，在全国11家山姆店里，这架售价为3950元的钢琴一周可以卖掉50台。

    甚至包括美国芝士蛋糕工厂（Cheesecake Factory）的冻芝士蛋糕——这种曾经获得美国人年度最喜爱的甜点也从大洋彼岸被引入了中国，除了山姆会员店，你不可能再在其他地方买到。

    “这个产品的销量更惊人，一周我们可以卖掉200台。”在小家电区域，文安德拿起一款售价为1799元的某品牌家用榨油机对《超市周刊》记者说：“山姆会员店的高端小家电是为会员量身定制的，很受欢迎。”

    根据惯例，山姆店的进口商品占比一般为30%，以满足高端会员的需求，而按计划，未来几年这一比例或将翻倍。

    与此同时，山姆会员店对自有品牌“会员优品”（Member’s Mark）的重视程度也达到空前的高度，“一年来，我们自有品牌商品进行了升级换代。”文安德说：“你能看到，武汉山姆店跟去年开业的苏州山姆店相比，各个方面都有提升。”

    目前，山姆店自有品牌商品占比为6%，而文安德的目标是将其提升到30%。

    山姆对自有品牌商品的甄选近乎严苛。如其“精选新疆和田红枣”，除对产区进行筛选外，还有着严格的分选流程：首先通过滚杠分选去除杂质，初步筛选出枣的等级，再通过光电分选，精确区分出不同等级的红枣，从中挑选出特级红枣；最后用人工分选，去除肉质不饱满的红枣。最终到消费者手中时，每一颗枣的重量都必须大于或等于9克，可食用率要大于90%。而一款“原味混合坚果佳”商品，扁桃仁产自美国，榛子产自土耳其，原料只选取其中最优的5%，所有坚果都在意大利经过挑拣、分级、封装后运到中国，以保证品质。

    除了品质上求变，这种提升也体现在对商品的预包装上。新开业的武汉山姆店，蔬果和肉类等生鲜商品大量采用了预包装形式，如新疆库尔勒的香梨，以11个、1.5公斤为单位进行塑料盒的包装，新疆苹果以12个、2.5公斤为单位进行透明包装，既可让消费者一目了然地看到品相，还省去了挑选和称重的麻烦。

更加精细化

    陈列方面，山姆也在潜移默化地变化中。

    从武汉山姆店开始，后补式冷库也将进入每家新开出的山姆店中，这种面积200余平方米的冷库直接建设在卖场中，相对独立，除了冷库的出入口，三面均为货架，所有需要严格保鲜的商品直接陈列在冷库中，货架上的商品出售后，工作人员直接从冷库里将商品往前一推就完成了补货。另外，货架高度以上部分可以当作卖场的生鲜储存空间，大大节约了人力和运营成本。

    而在肉类和海产品等生鲜品类上，山姆会员店开始从加工和陈列上大做文章，不再像以往的仓储式卖场一样，只注重大包装和价格，而忽略了商品和陈列的美化。

    这也意味着山姆会员店在精细化管理上有了长足的进步，某些方面开始向日式超市看齐。这个低调的变化，从某种程度上说，表明这家巨无霸零售企业在中国市场摸爬滚打了18年，如今终于开始真正有点儿找着北了。

    只是，这时候问题也来了，虽然文安德明确表示山姆店的商品尤其是自有品牌绝对不会在沃尔玛大卖场里销售，两者间的客层也不一样，但是，同样是以销售柴米油盐等必需品为主，站在武汉山姆店边上的沃尔玛大卖场要怎样才能和它的这位兄弟竞争呢？

    或许，这是沃尔玛的“家事”，无须他人杞人忧天。文安德也强调，山姆会员店是高端会员店，“我们没有强调价格有多便宜，而是强调带给会员的价值和高品质的商品。”也就是说，从价格和商品的选择上，山姆店的定位开始更加高端，不再强调低价，而更注重价值。

    不过，运营上的变化之外，外界显然对沃尔玛正在进行的中高层的调整也格外关注，这其中也不可避免地会涉及到山姆会员店。尽管没有更多消息，但一个细节却有些意味深长：12月17日在接受媒体专访时，文安德是主角，山姆会员商店首席采购官孟非凡（Neil Maffey）从商品和运营角度也侃侃而言，神采飞扬；甚至包括山姆会员商店市场及电子商务副总裁严海芸亦“出镜”频频，而分管具体营运的沃尔玛中国山姆会员店营运副总裁杜丽敏，却一直站在远离三人的边上，就算媒体记者问起被曝出的裁员名单上有杜的名字，这是不是属实时，虽然文安德称山姆的组织架构不会有太大的调理，但作为沃尔玛曾引以为豪的培养出的中国本土高管，杜丽敏也依然未获得为自己澄清的机会，从始至终静立在侧，未发一言。

    不知道，这是不是也算是一个新的变化？

新闻1+1

雷军也看好会员店？

    小米董事长雷军生日这一天，收到了很多特殊的礼物，比如360的手机大礼。在众多媒体参加的3个小时访谈中，雷军提到了几家传统的公司，同仁堂沃尔玛和Costco。Costco是个啥？很多人认为这部分十分无趣，转载的时候有人还自以为幽默的注明，此处略去1000字……

    可是，你们知道吗，你们无意中破坏了雷军和世界500强之间的眉来眼去。Costco是美国山姆会员店最大的竞争对手，最近刚刚在天猫开设了旗舰店，未来山姆会员店也会在中国加速开店。

    会员店在一定程度上和电商是反其道行之，电商讲究长尾。但会员店讲究做减法，比如山姆会员店在武汉只有4000多个单品，但是营业面积确有2万多平方米。山姆也有网店，但网店的商品也多不到哪里去。这似乎完全是反互联网精神的。但是，雷军却对这一模式高看一眼。

    在电商大行其道的今天，会员店会是线下实体店的新诺亚方舟吗？既然你们信雷军，那就看看雷老师怎么说：“我40多岁了，看了很多案例，我认为商业竞争核心是效率。沃尔玛的诀窍是天天平价，它把普通商场的毛利率从45%降到了22.5%。这在60多年前是很伟大的创新。相类似的还有美国连锁商店Cosco。它能把毛利率控制在1%~14%。超过14%要经过CEO批准，但从来没有被批准过。价廉物美，它怎么做到的？靠会员年费，一年100美金。商业的本质一定是高效率。所以核心问题是把产品做好，做出口碑并且高效运作。”

    会员店模式被雷军重视，有其深层原因。会员管理本质上正是电商的强项，通过会员数据管理，电商才能有给用户“画像”的能力，按照沃尔玛中国高级副总裁山姆会员店首席运营官文安德的说法，山姆会员店本质上就是给中国中产阶级画像的产物。不过，与电商不同的是，山姆会员店给用户的画像是群像。不管怎样，就像雷军所说，商业最重要的是效率，在这一点上，沃尔玛或者Costco都有互联网企业值得学习的东西。

（房煜）

观点

山姆会员店为什么火？

    关键词一：车位

    “90%的会员是开车来山姆购物的，山姆成功的其中一个因素就是要有充足的停车位。” 沃尔玛中国山姆首席运营官文安德说。山姆会员店通常会提供给会员至少1000个免费停车位。理想的情况下，一家山姆会员店能够服务的周边人群大概是50万人左右。

    关键词二：选址

    另外一个需要考虑的问题是潜在会员在哪里。因此商圈的选择很关键，要找到离商业会员和个人会员居住地都比较近的地方，还要有便利的交通。山姆开在中国的会员店现在越来越多地出现在购物中心里面，比如广州番禺店和深圳龙岗店，有别于美国的独立建筑模式。这跟中国人的消费习惯有莫大关系。

    山姆会员店是像仓库一样的商场。第一次进到山姆的人，一定会为宽敞的卖场、巨大的货架和堆积如山的商品感到惊讶。山姆店面积一般达到2万平方米，与大卖场等业态竭尽所能地利用店内每寸面积来陈列商品不同，山姆会员商店的层高达9米，超过5米宽的主通道足以容纳两辆汽车通过。

    关键词三：价格

    任何一个零售业从业者都会告诉你，要运营好一家会员店，比运营好一家普通超市要困难得多。因为普通超市和卖场把“今天”的销售放在第一位，但会员店要让人们今天消费之后，还能够不断地回来。

    消费者对价格的诉求永远都存在，对山姆会员店也不例外。山姆里面大部分商品以大包装和家庭装为主，一方面可以一次性地满足较长时间的消费需求，另一方面大包装的商品在价格上比小包装的更具有优势。

    关键词四：会员制

    为了在价格和价值上取得平衡，山姆采取了十分严格的会员制度，即只向会员提供商品售卖服务。这一点与其他零售商采取的会员制不一样。

    “从会员处获得会员费对于山姆来说是不可或缺的，正因此，山姆才得以抑制成本，将商品的价格控制在低价位。”文安德说，当越来越多的会员加入进来，就可以将更多高品质的商品价格降低，以这种方式将会员费再回馈给顾客。

    关键词五：精选商品

    与大卖场有数万种商品不一样的是，山姆的商品数量要少得多，通常控制在4000种左右。比如，同一个品类，其他超市采购的10个单品中可能只有一两个畅销商品，而山姆会员商店必须准确识别出可能最受消费者欢迎的两三个单品。

    就像宜家有瑞典肉丸一样，山姆会员店也以其独特的商品著称。比如在深圳山姆店，常常会有人为了买一袋玛芬排队半个小时，因为这个商品在其他地方买不到。

    与国内零售卖场体现差异的产品，最主要的还是来自进口产品，比如来自全球一些主要产地的水果、巧克力，以及一些尚未大规模入华的国际知名洗护用品。中国消费者对食品安全和质量问题的关注，更加让主打进口食品的山姆会员店体现出优势。此外，山姆会员店的自有品牌“会员优选”也以价格实惠颇受欢迎。

（王卜）