2015年中国零售业发展预测

冬天既然到了，春天就不远了。需要的，就是在适当的时候，一个“苹果”恰好掉在坐在“树下”的零售商头上。

制图/洛可可

　　要在这样一个所有企业都想要颠覆世界的错综复杂的环境里，对一个行业的发展做出较为精准的预测，本身就是一件非常困难的事情。不过，回眸过去几年中国经济结构调整的历程，我发现，与地产、金融、制造等行业不同的是，遇到危机他们更多只能期待政策来救市，而零售业虽然难过，多重压力下却始终是可以自力更生的一个行业。当然，这个行业也没有政策来救市，只能依靠自己，这样反而让零售企业在生存与发展的严峻挑战面前，必须创新突破，奋力拼搏，才可图谋未来。

    这或许正是这个行业独特魅力所在，也是这个行业未来必将重新爆发的关键所在。它永远都不会消失，只会在创新中不断前进。

    那么，就让我们以一种更轻松的心态来拥抱零售业的2015年。你或许能看到，即将到来的这一年，新变化将让这个行业走得不会像往几年那么艰难。

    01 业态命运各不尽同

    具体到零售业的各个业态上，2015年并不会有特别大的改变。

    因此，很多零售企业在门店增长乏力、电商业务无力的情况下，再次将目光投向商业地产——地产能够带来的利润远比零售要高得多，运作得好，可以为企业的后续发展赢得较为雄厚的资金支持。

    事实上，也有一些企业近年来通过商业地产反哺商业创新，成效不错。

    不过，这并不是所有零售企业能玩转的，缺乏资源和规模较小的企业，很难在这一领域有所作为，不如不生此念。

    炒得火热的购物中心在2015年仍然会是一个开业的井喷期，但对于新开发的而言，或许会更冷静。

    目前火爆异常的购物中心在全国并不多，很多都是叫好不叫座。业态雷同，品质不高，营销失策，定位不准，关门大吉的不在少数。如宝龙地产在各地的购物中心，目前还有多少可以拿出来一晒呢？

    超市业态上，大卖场在一二线城市已基本饱和，这并非要等到2015年，而是现状已经如此。

    2015年乃至未来几年，从大的趋势上来说，这一业态在一线城市的发展空间可以说是大为缩减，就算有也只会逐步转向郊区。市区和商业中心区域，必须要有退出者，才能有新接盘者的生存空间。

    三四线市场上，这一业态还有较强的生命力。但总体而言，如果不在经营上有所创新的话，这种生命力在下沉的渠道里也不会持续太长时间。

    与2014年我做过的预测一样，最不好过的仍属百货、家居建材和家电零售卖场。这三个业态的未来生存形势依然严峻。

    百货业一直在高喊创新、转型，但思维上、战略上都突破不了二房东的固有心态。转型要么是流于表面和形式，要么就只能往商业地产上靠，这根本拯救不了落魄的百货行业，只能是继续走向衰落。

    家居建材将在2015年继续沉默，2014年它的情况就是如此，几乎在业界没有了任何声音——本来就是一个不合时宜的产物，居然还虚假地“红火”了好些年，真是怪事。

    而家电零售更不可能再有逆转的可能性。看看苏宁的左冲右突就知道家电零售企业的转型是有多么的焦头烂额。

    国美的业绩虽然在2013年和2014年都有所增长，甚至还扭亏为盈，但这也不能说明家电零售业态还有可能会在未来有什么良好的发展空间。

    因为维持一年甚至2~3年的利润扭亏，可以通过各种手段操作来实现，但无法动摇这一业态会最终被市场淘汰的根本趋势。

    据说，五星电器打造了新一代的门店，从经营场地向经营商品转型，把家居、健康医疗、运动、游戏等品类引进卖场。

    我倒认为，这种创新虽值得鼓励，但这种跨界混搭的经营也同样无力回天。很简单，换个马甲也无法让这个靠畸形模式盈利的业态满血复活。

    02 大店战略被边缘化

    正是基于大型门店被高成本和电商夹击的境遇，实体零售企业的大店拓展策略将在2015年更为审慎，尤其是超市类零售商，未来或将彻底将奉行了10多年的大店战略边缘化。而且，目前以大卖场为主的零售商，以往拥有大量的门店是一种优势，很可能这一优势将会成为未来制约企业发展的最大短板。这一点，需要有前瞻的零售商提早加以应对。

    我们看到，在中国零售市场上，无论是沃尔玛、家乐福。扩张步伐已经大大放缓，尽管其一再透露未来3年或5年将在中国市场开出多少家店的计划，但更多只是为了让外界对其发展保持信心，在战略上这些企业已经更加保守。其他业态的零售商，目前更是鲜有再提大肆门店扩张的战略。而内资零售企业，除了极少数的企业如永辉仍在以生鲜经营为核心优势，顽强地扩张大卖场，多数企业的大店战略已经由单一业态转向更多元化的购物中心或社区购物中心。

    另一个值得注意的是，10月16日，沃尔玛全球总部下调了全年销售额预期，并称将大力调整投资方向，加大电商投入，不再以标志性的购物中心（大卖场）为主进行扩张，这确实极具象征意义。尤其于实体零售而言，似乎又是一次打击。不过，就市场而言，沃尔玛在中国应该还有新店扩张的空间和兴趣，除了山姆会员店前景颇好，不久前其还组建了专业的商业地产公司，投资6亿在珠海自建购物中心。显然，这家零售大鳄对中国市场的胃口一如往昔，并未因环境改变而有大的改变。

    社区商业反倒会在2015年迎来更大的发展，也将在这一年初显出中流砥柱的作用和地位。纵观目前业绩逆市良好的区域零售商，无论是乐城超市、香江百货还是金好来，无不以社区立足，从商品和服务上去做足文章。

    比如乐城的潜山路店开业当月就实现了盈利，而香江百货更是在湖南衡阳这样一个三线城市，13家超市门店年销售17亿元，牢牢占据当地商超市场份额的70%，4家10000平方米以上的卖场，年销售都在2.5~3亿元，客单价平均在80元左右，最高的店客单价达92元。显示出了强大生命力，证明了社区商业有着无穷尽的空间。另外，从阿里、腾讯、京东的落地措施和顺丰的嘿客等尝试来看，社区商业由于更接地气，也是O2O闭环中最为关键的一环，从这个角度上说，社区产业是零售商未来的竞争利器之一。

    03 小业态或再次中兴

    一站式购物的大卖场模式将遇到更大挑战：大而全的优势正被小而美的精致所赶超。单独的烘焙、药妆、孕婴童、休闲食品、水果等门店近几年如雨后春笋般在街头冒出，正以全新升级后的面貌咄咄逼人地卷土重来。

    安徽乐城超市正是商超企业里小业态的首倡者，2014年其成立了独立的小业态公司。目前已经衍生出乐先生文具、乐大嘴零食王国、乐街、低温鲜菜市、乐食汇、乐园艺等六种门店形态。通过这种模式，既可以独立开店，又可以集中组合，一经组合就是一家完整的大卖场。目前这一模式已经被国内多家零售企业效仿。

    尽管目前一些零售企业还不以为然，但这些小业态对大卖场具备的威胁还是较大的。比如河南金好来，将自营的洗化类商品独立成业态，开出了类似于屈臣氏的药妆店，在价格上把一线品牌全部“放倒”，靠自营的小众品牌盈利，简直是要革超市洗化区的命。更值得一提的是位于无锡的周茉食品超市，300多平方米的面积，有2000~3000余种休闲食品，一天销售近20万元，一年利润可达上千万元。拍拍脑袋也能明白，如果它开在一家大卖场边上，能蚕食掉多少本该是卖场的休闲食品份额。

    这些小业态正是以前被大卖场一体收编进门店，集合成一站式购物的关键。但随着大卖场购物环境的日渐嘈杂，服务水平的“始终如一”，个性化的严重缺位，对消费者的吸引力已经大大减弱，专业的小业态再次备受青睐。这也表明，实体商业的创新其实大有可为，零售业将会在各种压力下回归到商业的本质：商品是第一位的，服务是第二位的。服务是在商品至上的基础上的一种提升业绩的有效延伸。但离开了商品，就什么都不是。

    相信2015年，部分小业态将迎来更大更好的发展环境。这一年，也有可能成为小业态再次中兴的元年——当然，并非说小业态自此就可以高枕无忧了，环境变化日新月异，很可能目前一路高歌的专业店，很快也会被一种新的模式迅速取代。

    04 企业经营无边界化

    在2014年中国零售业发展预测一文中，我曾分析，实体零售企业将以全域经营谋求发展，这不是目前被广泛宣传的全渠道这么简单，全渠道仍是围绕零售的各种渠道在转圈。

    很多零售企业已经不再是纯粹的零售商，甚至有个别零售企业，主业或者利润的主要来源构成已经不是零售业务，而多元化也不再单纯围绕商业的上下游做文章，而是涉猎更为广阔，横跨各个产业：地产、金融、文化、投资、证券、传媒、酒店、餐饮、制造……四面出击，也四面开花。

    这也意味着，零售企业未来的经营范围将更加分散，也就是说，企业经营的边界将日趋模糊，一个经营范围无边界化的阶段正在或已经到来。我更愿意把这种全域经营的企业称为危机下寻求出路的泛渠道企业。无论是全渠道，全业态还是泛渠道，我都赞成企业在把握好度的情况下去多尝试。

    因为，不管是利用区域资源的整合，还是自身优势的延伸，只要能为企业的发展注入新的动力，能有较为清晰的盈利模式，就值得去探索。很多零售企业的老总，尤其是上市公司，经常跟外界强调，自己的主业仍是零售，或者仍是聚焦某一业态，不会将主业转向其他，以免资本市场误读。

    这当然是一种资本市场的策略。但实际上，企业总是以生存与发展为第一要务的，适时而变的战略是必然选择，不要受外界因素的过多干扰。

    不过，仍然需要提醒的是，企业一定要量力而行，切忌拔苗助长，更不可因为某个领域有巨额利润就盲目地跟风。因为，光是全渠道的风险就不小。比如苏宁从家电零售做起超市业务、百货业务。虽然同样是零售业态，但仍然是隔行如隔山。另外当地有苏果这样的超市巨头和其他百货零售企业，本身就足够苏宁喝上一大壶，企业跨界经营的难度可见一斑。而泛渠道比全渠道的风险还更高，零售企业多头突破无可厚非，但一定要从战略和战术上更加谨慎，避免企业陷入更大的漩涡。毕竟，多元虽有多元的出路，专一也有专一的好处。

    05 行业震荡继续调整