莫把“身份证”当 “护身符”

    “秋风起，蟹脚痒”这句俗语伴随着阳澄湖大闸蟹的声名鹊起而广为人知。今年阳澄湖大闸蟹的热卖期，对于大闸蟹的商家和消费者而言，却是欢喜与懊恼并生的季节。对商家来说，一边是消费者的热烈追捧，一边是假冒伪劣的漫天横行；对消费者来说，一边是琳琅满目的可选商品 ，一边是鱼龙混杂带来的无从选择。有消息称，在阳澄湖还未开捕之前，很多地方阳澄湖大闸蟹早已热销。阳澄湖大闸蟹——这个多年苦心培养的公共农产品品牌处于高知名度与低辨识度并存的尴尬境地。这样的问题并非阳澄湖大闸蟹一家独有，其折射出的是我国公共农产品品牌面临的共有生存状态。

    现状：积极使用  消极维护

    由于农产品具有明显的地域特征，在这些年的农业现代化进程中，以地域为名称的公共农产品品牌建设越来越受到地方政府和农业从业者的重视。为了发挥更大的市场价值，地方政府往往热衷于推动以地域为名称的特色农产品品牌建设。然而现实往往难遂人愿。据介绍，我国目前注册的公共农产品品牌已经过万，但是众多的品牌面临的不是名闻天下被假冒冲击，就是寂寂无名流于形式。在商业作用 、品牌维护方面皆有显著成效者甚少。“究其原因在于公共农产品的注册者和使用者权责不明确，缺少对公共农产品品牌商业运作的良好模式。”北京农学院经济管理学院院长李华表示，“作为一种公共资源，公共农产品品牌不能由企业来注册，只能由行业协会注册管理，然后授权给符合要求的企业或合作社等使用。所以要树立一个优秀的公共农产品品牌，需要行业协会和使用企业双重规范。”

    李华表示，首先要明确树立公共品牌的目的是要有利于提高当地农产品的竞争力，提高其市场辨识度，如果不是以此为目的，就注定了这个品牌难以长久。这就要求行业协会要以此为出发点加强对品牌的管理和维护，使用企业也必须要有强烈的整体品牌保护意识。但是就我国目前的行业协会发展水平来看，很多协会由于自身的发展实力、管理能力等有限，对其所拥有的公共品牌管理乏力，并不能起到很好的把关作用 ，更谈不上商业运作和品牌推广。而企业出于自身利益考虑，只以取得品牌使用权为目的，甚至出现同一品牌下不同企业恶性竞争的状况，各个商家滥用公共品牌的影响力，于自身效益一时有效，但长期会直接导致产品质量和价格受到双重冲击，市场行情下滑，几败俱伤。“从此可以看出当下对公共品牌的滥用情况。原则上讲企业的标准应该高于行业协会制定的生产标准，但是现在很多企业的标准不仅不能高于行业标准，甚至还低于行业标准，这样长期使用下去，对公共品牌的树立肯定有害无益。”李华道出其中的隐情。

    建议：重知名度 更要重美誉度

    时至近日，著名的“金华火腿”还是难以咸鱼翻身。十年前，因为部分企业利欲熏心，名闻天下的好品牌形象顷刻土崩瓦解，使整个行业短期难从阴霾中走出 。公共农产品品牌堪称 “一荣俱荣，一损俱损”，连带效应非常明显。只要有一家使用不好，对品牌带来的损害将会是致命的。

    目前我国公共品牌的使用上，缺乏必要的规范手段和执行标准，有时候出于保护地方企业利益，还可能使用者扩大化和标准泛化。“从长远来看，对公共农产品品牌的维护还得要靠行业协会发挥作用。但是行业协会对公共品牌的维护，绝不应该仅仅限于对使用品牌企业的授权或者取消，而是对生产标准的制定。”中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥表示。他同时指出，公共品牌的服务性在于商业化应用，执行更需要长期监督，因此不能靠简单授权，应该长期有专业团队实现运营或者托管运作。如美国加州新奇士桔农协会就是新奇士品牌的拥有者，由加州与亚利桑那州6000多名柑橘种植者共同拥有；新奇士桔农协会是一个非营利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会使用统一的种植标准、统一的商标，全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。

    李华表示：“企业一定要明白，品牌是分层次的，除了地域品牌，还有行业品牌、企业品牌、产品品牌等多个层次。公共品牌代表的是一个企业产品的‘出身’或者‘身份证’，最终能否在市场立足光有好的出身是远远不够的。使用者一定要清楚，产品要想在市场获得消费者较高的忠诚度，不仅要注意公共品牌的使用，更要注意培养自身的企业品牌，切不可以为“出身名门”便可在市场如鱼得水。要知道品牌赖以生存的基础是产品的品质，它决定着消费者对产品的美誉度。倘若仅有知名度而没有美誉度，这产品就不会有持久的生命力；只有那些美誉度和知名度都高的产品才是真正意义上的名牌。”

    “但国内农业协会目前只是处于倡导发展期，还不完善。所以最好施行‘政府+协会+企业/合作社’的方式。通过政府来主导公共品牌战略打响后；与协会制定相关标准化及使用品牌标志的其他门槛制度并授权使用；企业或者合作社与该产品相关的分散农户有效组织起来，统筹其生产经营行为，迅速形成规模和区域优势。”北京大学特聘讲师、策划专家韩志辉博士如是说。