中国农村金融市场：外资银行的“新天地”

　　中国市场和人口分布本来就丰富多样，而幅员辽阔的“中国农村”，其复杂程度更是令人却步。但是，如果金融机构做好了充足的准备，对所选定的本地市场有充分的了解的话，农村的金融业务是能够为其带来丰厚回报的。无论中国本土还是外资金融机构都是如此。成功者不但会在自己选定的市场内实施创新性的、因地制宜的经营措施，还会把经营目标同现实联系起来，而且会把文中提出的五项原则视为敲开本世纪极具潜力的市场的指南。

　　机遇.中国农村金融市场发展的时机已成熟

　　虽然人们对中国农村市场经济发展的评价并不相同，但普遍认为，目前仍有40%~60%的中国农村地区尚未获得正式的金融服务。据统计，作为农村金融机构的分支机构，2009年储蓄所仅仅覆盖了中国16%的“行政村”。

　　在笔者看来，造成这一缺口的部分原因是多年来中国的大型银行认为在城市发展拥有更好的前景，因而渐渐将业务重点迁出了农村市场。根据国务院发展研究中心（DRC）的统计，在过去的10年，四大国有银行的农村市场占有量减少了43%以上，仅在过去的5年时间里就关闭了3万家分支机构。中国人民银行估计，目前只有36%（8200万户）的农村家庭能够享有金融服务，而这还是主要通过农村信用合作社、邮政储蓄，以及其他非正规金融机构实现的。

　　对于那些有能力提供创新的、质优价廉的金融产品和服务的机构来说，这些得不到适当金融服务的巨大客户群是极具吸引力的。而对于农村居民来说，通过金融教育和金融支持，农村的低收入居民和工薪阶层可以从信贷、储蓄、保险以及各种支付产品中参与金融投资、更好地理财、降低风险并规划未来。

　　此外，国家政策将进一步支持和推动农村需求的发展。这种政策的扶持，源于中央政府意识到以城市带动的发展模式，已造成了城乡之间收入和生活水平的巨大差距。埃森哲和北京大学近期的一项研究发现，农村地区金融服务的匮乏进一步拉大了城乡差距。为此，中国政府已经突出地把发展农村的基础设施、教育和金融列为“十二五”规划的重点。农村金融改革成为推动农村地区企业发展、增加消费与支出、促进农业现代化与监管的重要组成部分。中国银监会已承诺，到2013年全国所有村镇都可享受到基本的金融服务。同时，政府也通过减免税收、奖励增加农村贷款以及为农村贷款提供利率补贴等手段，鼓励农村地区的金融服务进行大胆创新。

　　随着政府政策的刺激和农村客户需求高速增长，银行业的迁移方向正在逆转。国内外金融机构开始在中国的农村地区重新部署业务，并尝试新的业务和运营模式。外资银行起步的经营范围非常有限，截至2009年底，其资产额仅占金融机构资产总额的1.7%，但利润在持续增长中，2011年进入中国大陆的外资银行数量有望增加一倍或两倍。

　　挑战.开拓中国农村金融市场需要足够的恒心与耐心

　　世上再没有什么比发现一个尚未开发的大市场更令人热血沸腾。但是，由于中国农村市场刚刚起步，多数居民对现代金融服务缺乏甚至从未有过体验，所以无论是在城镇还是乡村，经营金融服务业都是具有挑战性的。

　　首先，中国农村存在的结构性的挑战不易克服。农村的硬件基础设施和软件基础设施都十分有限，而且广阔的地域也在无形中增加了监督、监管和流通的成本，农村的收入和消费水平仍然大大落后于城市。这对于金融机构来说，意味着需要用大量的资源去支持小额交易，还要完成大量的文书工作，并需要覆盖分散的农村市场，这无疑都使其难以获得规模效益。同时还值得注意的是，中国农村市场的潜在的客户中大部分都没有或拥有很少的信用记录，使金融机构难以进行风险的计算。

　　其次，中国农村市场的复杂程度也超出许多外部人士的预期：这样的市场更像一系列具有高度本地化特色并根植于传统风俗的市场的集合，因此各个地区的市场其实存在着非常大的差异性。

　　再次，由于国内外金融机构的争相参与，竞争势必加剧，市场份额和利润水平无疑也会发生急剧变化。比如说，中国民生银行最近就决定把贷款重点转向包含农村企业的小企业客户层；而中国银行、中国建设银行等大型国有银行也正在寻求外国合作伙伴，如淡马锡和桑坦德银行，试图重新进入农村市场。

　　显而易见，中国的农村为本土与外国金融服务商都提供了盈利增长的机遇。然而，当他们试图把在一、二线城市或其他国家采用的经营方法和业务模式移植过来时，将遭遇更大的挑战。例如，早期银行业和金融业在农村地区经营时，缺乏有效的规划和专为该市场而制定的方法，金融产品和业务模型都没有根据中国低收入的农村客户的考虑而设计。此外，信息技术的应用也没有同实际情况很好地结合起来。

　　由此，笔者认为，企业的业务和运营模式必须要调整以便适应当地市场状况。从更宽泛的角度来看，深入了解中国的政策目标和实践、了解当前的竞争格局的形成、了解多样的客户行为模式都是制胜的关键。当然，还需要有足够的耐心和恒心。

　　北起内蒙古草原，南至热带的海南岛，在中国大地上，目前半数的农村家庭依然很难获得银行及其他正规金融机构所提供的服务。然而，在中央政府的大力支持和推动下，这种状况将在今后10年间发生根本性改变。不过，对于那些正在考虑进入这一巨大而又多样化市场的国内和跨国金融机构，不但需要具备创新性的营销和业务模式，做出切实的努力，而且需要付出足够的耐心。

　　经验.在中国农村金融市场成功的五项原则

　　总体来说，中国农村金融大发展的趋势已经出现，但同时也面临着诸多困难。而笔者通过对以往经验的总结，提出了五项原则，希望可以帮助企业成功步入这个新的领域。

　　原则一：中国农村市场并不“单一”

　　所谓的“中国农村”实际上是一个包罗万象的字眼，那里既存在着大量小村庄、小农场，以及地处偏远、人口稀少的地区，同时也存在着人口达几十万人的城镇。随着城市的不断扩张，城乡的界限亦被进一步模糊化。而且，中国农村有着不同的方言、不同的习俗、不同的购买行为模式、不同的需求，这些差异在地区与地区之间、以至省与省之间都表现得异常明显。

　　例如，在很多省份，农业仍然是主要的就业方式，除此以外就是为数不多的工业企业。但以浙江为例，其情况则有所不同，在那里推动农村经济发展的，是众多由农民自己创业经营的中小企业。

　　由此笔者认为，金融服务机构可以在中国很多农村地区找到大量因经营发展需要而渴求贷款及相关咨询的企业家。而且，随着新产品、新服务的不断增多，越来越多的农村家庭也愿意尝试各种信贷产品。再者，随着农村家庭收入的提高，他们也会把目光转向新的储蓄、投资和保险等服务。

　　原则二：加大教育投资会有更好的回报

　　在农村地区，很多潜在的客户对现代金融工具知之甚少，这就需要他们在熟悉、适应金融产品之前，接受基本的金融知识教育。而目前，也有越来越多的金融机构认识到，人们的金融知识越丰富，就对它们的业务发展越有利，因此这些机构纷纷开始提供各种形式的培训。以英国保诚保险为例，该公司协同中国保监会设计有关保险知识的课程，并在全国的学校推广。

　　这方面，渣打银行的成功实践或许更具代表性。在中国农村地区，渣打银行在18个省份有针对性地开展了农业经营、中介服务以及直接融资的业务。同时，渣打银行还同香港服装企业溢达集团共同为棉农提供小额贷款，目的是为了提高棉花生产力、增加农民收入、提高他们的生活水平。此外，他们就预算、债务管理、财务管理等方面对农户进行了集中培训。据该银行表示，他们的培训活动已经使山西省6000农户受益，而且银行第一期贷款的本金和利息已经全部收回。渣打银行的经验表明，对客户进行针对性教育的投资是会得到回报的。

　　此外，笔者还认为，在中国的农村，这种培训学习应该是双向的。换句话说，作为银行尤其是外资银行，需通过问卷调查、现场观测、小组访谈以及其他调研方式，结合经济数据分析，学习了解当地市场的各种细微差别。由此，才能做出有效的决策。

　　原则三：创新应成为经营和营销的关键词

　　在世界上其他农村地区使用的标准金融产品大抵与中国农村的需求缺乏相关性。以房产抵押为例，近期内就不会适用。相比之下，有些服务如供应链融资、仓单融资以及相关抵押贷款机制，就可能享有较好的市场空间。

　　截至目前，中国的农村银行主要提供一部分的标准的零售产品和企业产品，与商业银行提供的其他产品和服务类似，缺乏针对特定客户群体设计的产品，比如说为农村小企业设计的产品，需要区别于为农民个体设计的产品。此外，农村银行也未能满足农村家庭一个生命周期中不断发展变化的需求。

　　在其他国家盛行的借贷模式也未必能在中国农村地区推行。就信贷管理而言，金融服务机构必须要采用已经在中国农村扎根的非常“本土化”的方法。例如，其中的一种做法是让与农民有业务往来的小企业为农户提供贷款担保，从而保证安全放贷，可以使用它们的买卖协议为贷款担保。

　　金融机构特别是外资银行，在销售方面还面临品牌认识的问题，以及赢得潜在客户信任的问题。据奥美广告公司调查发现，对于众多的中国农民来说，他们更关心的是价格，而非品牌；而除了价格考虑因素外，农村消费者的购物决定很大一部分还来自于朋友、家人以及同村的长辈等“意见领袖”的推荐等。

　　综上所述，创新应成为金融机构进入中国农村市场的“头等大事”。

　　原则四：加强与有力的本地伙伴的合作

　　对于多数金融机构、特别是外资跨国企业来说，深入中国农村孤军奋战并不可行。为了生存以至可持续发展，需要找到一个深谙当地情况的合作伙伴，既能帮助其制定发展经营战略，又能协助其在艰难的环境中排忧解难。

　　与地方企业联盟，可以帮助金融机构有效地同政府官员沟通，并可以进入极具发展潜力的市场。本地的合作伙伴可以帮助外资机构融入当地社区，从而争取到客户和有经验的雇员，还可以赢得当地有影响人物的信赖。与一个村长交谈可能比从申请表格中获取更可信的信息，如某客户的性格特征、经商环境、对金融产品的需求等。

　　即便是中国的大型国有金融机构，也可以从与地方的合作中获益。比如国家开发银行协同各地的合作伙伴在全国建立了一个大型的村镇银行网络。

　　在这一点上，可以从其他新兴市场国家获得可供借鉴的经验。例如，印度第二大银行印度工业信贷投资银行（ICICI）认为，开立网点引领的经营模式并不能适用于整个印度农村地区。相反，它利用了各地的小额贷款机构作为业务拓展的网络，覆盖了50多万个村庄。ICICI提供了技术手段和所需系统与在当地村镇开展业务的合作伙伴进行联系，并为从事银行和健康保险业务的小额贷款机构设计了一个交易系统，用户可以通过在线和离线等多种渠道进入这一平台。通过将科技和规模经济引入小额信贷领域，ICICI帮助合作伙伴降低了成本，同时也扮演了技术支援单位的角色。这种利用技术支撑的集中后台去支持小型而融入各地社区的金融机构的做法，也许会同样适用于中国。

　　原则五：建立有力的风险控制和信息技术系统

　　对于任何希望在中国农村持续盈利的机构，毫无疑问必须对风险管理给予高度重视，尤其是在信用领域。

　　例如，农产种植业本身存在着特有的风险。农民的主要资产就是土地和种植农作物，但银行却不能将其用作抵押品，因为农民对这些物品没有产权，而且如果抵押人不履行债务，金融机构很难对土地行使止赎权。除了缺少传统意义上的抵押品外，还存在着很高的相关性风险，也就是市场价格风险和气候风险等。农业经营入不敷出往往就是因为极端天气或价格下跌造成的，这又导致了农户不履行债务和贷款损失准备金的提高。

　　农村的信贷机构一方面需要制定严格的内控措施，达到当地控制风险的目的，另一方面要具有足够的灵活度以适应当地情况。在这方面，基于借贷记录的信用评分技术就有了用武之地，基本的计分卡设计应当包括个人信息、过去的借贷行为，以及中央数据库中存储的其他信息。

　　此外，科技还可以在其他很多方面发挥节约成本、提高响应效率的作用，比如在贷款申请环节、在客户细分方面，以及在加快信用卡申请等。当然，科技也应该用于外部，以支持新的营销模式、产品创新和便捷服务。中国农村存在的传统服务方式，如网点柜台服务、本地企业推荐、服务代表骑自行车提供现场服务等，都可以通过最新的科技手段加以改善，使其更富有成效。

　　（作者柯懿歆为埃森哲大中华区战略咨询董事总经理，陈文辉为埃森哲大中国区银行业总经理）