广告语既能打倒竞品，也能杀死自身产品。广告语的重要性不言而喻。在农资行业几乎每个企业都会为每个品牌策划一句广告语，希望通过广告语能在消费者心中留下积极印象，进而促进销售。遗憾的是，大部分的广告语是无效，甚至是帮助竞争对手的。

    农资行业广告语策划有三大误区。其一：希望产品的所有优点都能体现在广告语中，最常见的就是广告语中同时强调肥料的速效、长效及微量元素等。这是一种非常常见的营销“近视症”，要知道，当你向消费者说得越多，他们记住的就越少。正确的做法是聚集，每一款产品，宣传的卖点最好是一个，最多也不能超过两个。

    第二个误区是频繁更换广告语。广告是树立强势品牌的有效途径，但是品牌是一种资产，是需要长期的积累和维护。当更换一句广告语，就是相当于将已经建立的品牌大厦推倒了重建，对企业而言，是一种巨大的浪费，甚至会将自己辛辛苦苦建立的品牌印象拱手让人。其中最为典型的例子就是红牛和东鹏特饮。红牛当初凭借一句“累了困了喝红牛”迅速火遍大江南北，后面东鹏特饮模仿红牛，也喊出了“累了困了喝东鹏特饮”；这种做法却反而使得红牛的销量快速增加，只因为东鹏特饮在帮助行业大哥做大品类市场的同时，令人留下了山寨品牌的印象。可惜红牛却发生了重大的战略失误，竟然放弃了使用多年的广告语，改成了“你的能量，超乎你想象”，将多年形成的标签让给了跟风品牌，自身销量一落千丈。

    第三个误区就是广告语追求高大上。很多农资企业总是自认为自身的产品领先于同行，因此广告语也要显得高人一等，越是大型企业，越是容易犯这种低级错误，因为企业大到一定的程度后，就容易迷恋于未来，容易忘记他们当初成功的秘诀，要知道在高度同质化的市场里，消费者每天都面对非常多的选择，谁的广告更简单、易懂、击中痛点，就能赢得他们的信赖。比如，笔者曾为某国企的车用尿素产品策划了一个新品牌和广告语：技术信赖，更加耐烧。因为消费者最大的需求点是耐烧，但竞争对手都只从产品角度出发，没有挖掘到消费者真正的需求，我们则是从品牌名和广告语多方面占据“耐烧”这个最大的心智资源。未来它就会成长为这个品牌的代名词，也会是市场最大的单品。

    笔者曾经做过多次市场调研，我们发现史丹利在农村有广泛的知名度，却没有清晰的购买指导。我们曾对全国多个省市的消费者做过调研，我们发现，提起金正大，消费者的第一印象是控释肥，天脊的第一印象是硝酸磷肥，但史丹利却没有一个明确的印象，给人留下的印象更多是：一个打广告的品牌。

    销量提升是判断一个广告语是否有效的唯一标准。纵观整个营销界的发展，我们可以发起，在现阶段真正能起到提升销量的广告语需符合如下要求，其一是消费者乐于口口相传；其二是暗示品牌为品类领导者；其三是占领产品的某种特征。

    先说第一种，消费者乐于口口相传，这是广告语的最高水平，能用最少的宣传费用，达到最大的宣传效果，最简单的办法就是将大家耳熟能详的歌曲改编成广告语，例如，宝宝金水的广告语，“滴一滴、泡一泡、宝宝金水少不了”，其实这句广告语就改编自儿歌《找朋友》。史丹利的广告语“黄土地、黑土地，施肥就用史丹利”也与儿歌《铃儿响叮当》中的歌调高度相似。

    第二种，就是暗示品牌为品类的领导者。目前所有的消费者都是处于信息爆炸的环境里，面对这种情况，大家心里就自然形成保护机制，自动将商品信息进行归类，并且只会记住每个品类的七个品牌，竞争激烈的领域甚至只会记住三个品牌，当消费者产生购买意向时，就自动从这几个品牌中选择，而且会优先选择指点一个品牌。因此，企业要想树立强大的品牌，就需要通过广告语向消费者传达第一品牌的印象。以前，大家都会简单直接地将品牌宣传为某领域的第一品牌，或者领导者。随着新广告法的实施，这种方法已经退出了营销舞台。目前最简单高效的方法是，在广告语中，同时出现品类名与品牌名，在消费者心智中将品牌与品类画上等号。

    第三种，就是占领产品的某种特征。任何产品都有众多特征，没有一个产品能把所有特征都占据。以肥料为例，既有NPK，也有中微量元素；既可以提供养分也可以改良土壤；既可以是氯基的，也可以是硫基的。在众多特征里，只需要选择其中一个，不断向消费者传播，在其心里留下品牌印象，当消费者产生购买需求的时候，就会根据记忆进行购买。因此，品牌厂家就可以长期只宣传产品的一个重要特征，并且使用反复的手法，在广告语中多次重复使用某一特征。

    好的广告语能成就一个三流产品，但坏的广告语能杀死一个一流产品。成功广告语背后并不是什么伟大的创意，而是有效的策略，要么是朗朗上口，要么是占据某一品类或特征，仅此而已。