本周，笔者将继续针对农民和零售商的心理谈从事农资农化经营服务应如何正确认识，并加以引导和应用。

互相攀比普遍存在

    互相攀比是消费者追求一种社会心理满足的表现。凡能表现一家的社会经济地位，能维护面子的事情，都受到消费者的特别重视和刻意追求，这已成为当前社会上一种十分普遍的价值观念。近年来，随着国民经济的发展和城乡居民收入的增多，消费者之间在消费上互相攀比的情况十分普遍。例如在农村，“建房热”和婚丧嫁娶大操大办，有的农民甚至不惜花钱，大量贷款翻修购豪车，装修办公室和重建房屋。

    从农资行业看，攀比主要表现在促销活动上。杯子、锅碗瓢盆、挂历、本子、衣服等就成了必备助销物品。东家送了什么，西家马上跟进。当市场上某个品牌或某个经销商开始做一些推广和促销时，很多厂家就会向上级汇报，上级就会根据这个区域的推广促销情况向总部争取力度更大的活动。

    农资厂商间促销攀比，传导至农民层面，会造成两大后果：一是谁的促销力度大，谁的排场豪华，老百姓就会觉得占的便宜多，该企业实力强，然后就会选谁的产品。二是攀比之风让老百姓认不清农资的本源。可以说，如果偏离营销组合本身，而把攀比心理作为一种销量提升的手段必然会造成营销资源浪费，最终企业、经销商都会患上促销依赖症，老百姓还是会吃大亏、上大当。

    攀比主要发生在销售层面和厂商间，且近些年在商业模式和服务创新不力背景下，这种方式因简单易行、见效快速，有愈演愈烈之势。如何破解这一恶性怪圈，不妨从以下层面思考出路：一是避其锋芒错位竞争，与其攀比促销奖品，不如将这些支出用在建设示范田、赠送示范肥料、开展面向农村的慈善事业上，通过体现厂商的社会责任感、塑造良好的公众形象，以此为市场营销提供支持；二是合理利用农民面子心理，开展种植好榜样活动，在农民中选拔优秀种植标杆，并给予精神和物质上的奖励。这种方式会激发农民攀比心理，形成人人想当榜样的氛围，不仅营造了良好的品牌传播氛围，扩大了产品影响力，也有利于助推农民科学种田。

如何让农民放下疑心

    俗话说：“疑心如水，既能浮舟又能沉舟。”若疑心太重，一句话、一个眼神、一个动作都可能引起误会，与朋友失之交臂或错过机会，丢掉商机，丧失前途。举个例子，《三国演义》里的曹操在逃难到他父亲的一个老朋友吕伯奢家时，听到隔壁又要捆又要杀的嘈杂声音，以为要绑他杀他，抢先一步把吕家人快刀杀死，谁知原来人家是绑了一头猪，准备设宴招待他。曹操怕留下祸根，将错就错把一家斩尽杀绝，这是因疑心引起严重后果的一个典型故事。在当下社会环境和营销过程中，农民在购买未知的农资产品时，往往疑心价格和质量，疑心会中“圈套”从而上当受骗。这其实也体现了当下农民并未掌握有关科技知识，不了解市场行情，从而对农资产品产生怀疑，更不信任。因此，农民应该相信有质量保证的品牌，提高“防患”意识，学习并掌握农化知识。

    如何让农民“用肥不疑、疑心不用”。 让客户放心指的是解除他们的后顾之忧，这要通过宣传解释售后服务措施来实现。客户通过感性认识和理性思考，一旦打算购买，剩下的问题就是担心产品质量。这时，农资企业或经销商要善于了解国家政策法规、产品特点特性、农化服务基本常识。这样才能有针对性地回答客户提出的各种问题，使他们由担心变为放心。宣传解释售后服务措施既不能多说也不能少说。不要说做不到的事，否则就是欺骗；也不要少说，客户知道的质量保障措施越多越放心。

    值得一提的是，即使农户了解产品也很难做出购买决定，因为他还不了解和信任农资企业和经销商。这时，要进一步做争取信任的工作，仅仅依靠证明材料是不够的，农化服务是很好d 取得客户信任有效途径。一句话、一个表情，甚至一个眼神儿都会让农民起疑心。农化服务人员必须加强诚信修养，因为老实人总是更容易得到别人的信任。

    素称“世界第一CEO”的韦尔奇先生在自传中说：“我50%的时间都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场”。一方面，营销是以消费者为中心，为消费者创造价值、与消费者沟通从而达到获利的目的。另一方面，心理学是研究人和动物心理现象及其规律的科学。从事农资农化经营服务，在当下市场环境中，必须了解当下农民的消费行为及消费心理，这对弄清楚消费者需求尤为关键，因此，研究心理学在营销中的应用就能够帮助营销人员做到更好。