今年产品规划来得比往年更早一些，带来的冲击也更激烈，主要因为执行了许久的《农药管理条例》经几年反复调整和意见修改终于更新，首先对产品标签进行了较大变动，其次，农药产品二维码规则也于近日公布，2018年1月1日始，每瓶（袋）农药上都必须有可追溯的二维码，这对很多企业来说仅凭自身实力是难以操作的。

    三次冲击推动

    农药制剂市场转变

    农药行业发展历程中制剂市场经历了三次冲击波：

    第一次是1995年开始的农药制剂产品小包装变革，那是一次高效低毒农药进入市场的试探，把又丑又臭的玻璃瓶农药包装，升级成塑料瓶（聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶）或铝箔袋，干净、美观。对农药运输便捷、使用安全做出了巨大贡献，影响至今。

    第二次是2007年高毒农药禁用，以及农药电子标签、产品标签标注内容、产品商标标准化，直接导致农药行业由品类发展阶段转向品牌发展阶段，此前农药产品品牌主要是外企的，国内产品说起来都是通用名。那时很多人为了不让通用名称出现在标签上想尽办法：放在标签最不起眼边角上、把通用名字体变小、使用该化合物别名，或干脆标上英文名称，从而让购买者觉得与其他产品不一样。当时注册商标的概念还不是很清晰。直到2007年《农药管理条例》修改后，对化合物通用名称做了规范——字号、标注位置都有明确、严格规定，产品商标也有要求。从那时起，国内农药企业重视产品商标，并开始培育产品品牌，从而涌现一大批行业品牌产品。

    第三次是产品经理做2018年产品规划时迎来的，冲击最大。2017年新《农药管理条例》实施：产品标签规范更为严格，商标必须是已注册的；代理产品有了新规定；限制使用产品必须在标签上标注，并在使用技术项写明禁止使用的作物；产品登记证号位置、产品二维码尺寸和位置等都有明确要求。产品经理在做产品策划时需要用营销智慧和正确的产品思维解决这些问题。

    三次冲击分别带动了农药市场变化：精美包装，伴随着供求关系变化，由卖方市场进入买方市场；2007年条例修改，使农药产品由品类发展阶段上升到品牌培育阶段；经历过前两次变化的产品经理，在面对此次条例修改应更有能力去解决，也期待着有更多好的方案被创造出来。

    产品策划有的放矢

    遵循产品生命周期

    产品经理主要职责是策划产品。现在各企业对产品重视度已到了“变态”阶段：任务指标分解依靠新产品，公司业绩达成指望新产品，新客户开发还是需要新产品。然而新产品真有如此魔力吗？其实无论是否做过产品经理，都知道产品是有生命周期的，新产品前两年是市场导入期，不可能获得客户认可，也很难为企业贡献销量。但实际情况却是紧盯新产品，让产品经理“杀鸡取卵”，于是新产品上市前两年成了销量最大时期，然后开始递减，进入怪圈，之后3-5年时间产品销声匿迹，继而再对刚下证的新产品如此策划，周而复始，所以这几年市场上没有几个像样农药品牌，都是快餐产品。

    这违背了产品生命周期的产品策划。尤其小米成功之后，短时间内打造“爆品”就成了企业对产品经理最基本、最迫切的唯一要求。但在做2018年市场策划时不要再被这个误区影响了。企业销量不能简单依靠新产品带来的净增长，更应多关注老产品销量稳定和生命周期管理及品牌持续宣传。产品策划与销量增长的关系应是：品牌塑造、满足客户需求、关注市场变化。这需从客户、产品经理、公司等多个视角进行年度市场规划，制定年度销售目标，而不能简单粗暴用4P做公司销售指标、产品规划、年度目标分解等项目。

    2015年后，产品策划出现很多变化：组合套装产品增加、常规产品策划越来越难、价格成4P中首要问题、差异化越来越难。产品发展一般要经历品类推广期、品牌建立期和资源优势期。做2018年产品年度策划时，需分析该产品所处时期，是否属资源优势产品，再有的放矢规划。