不久前结束的“双十一”又创造了令人瞠目的成交业绩。每到这个时候，也会有人对“双十一”的数据进行批评。其一是说这个数值的“水分”太大。的确，“双十一”后很多人又大量退货。前几天吃午饭，旁边一个小伙子说自己下单买衣服花了7000多元，衣服到了以后发现一些不合适、不喜欢，又要退几千块钱的衣服。尤其现在商家又推出了退货保险，几乎连运费也不用承担。剁手党自然是心无畏惧、手无挂碍，大剁特剁。

    我还关心另一则新闻：一家电商在“双十一”期间共花费广告推广费用36.5万元，有59万人次点击（推广费用是根据点击数计费的）进入，但最终仅有3笔成交，总计215元。这显然只能用“亏大啦”来冠名了。这家企业把这些数据公之于众有怪天猫的意思，但属于甩锅之举。你虽然花费了36万元广告费，但人家也为你带来了59万人次的点击，这些点进来看的人绝大多数应该是对你的产品感兴趣的。显然，问题出在“转化率”上。所谓“转化率”是指消费者通过推广网站、微信公众号实际成交单数与点击等行为次数的比例。在新媒体大数据技术兴起之前，报纸电视广告投放的效果只能通过抽样、随机调查获得，新媒体时代企业大讲转化率，也以此为依据对自己的营销和广告做判断。

    那么转化率如此低的原因又是什么呢？仅仅是因为媒体平台的不给力吗？事实上，通过互联网实现的转化涉及到诸多方面，包括页面设计、产品价格、客服水平、促销活动、产品销量及评论、售后服务等。从这些方面看，仅仅在页面设计上跟广告宣传相关，其他方面都取决于企业自身的实力与作为。如果对这个结论怀疑的话，看看文章开头那个买7000元衣服的小伙的故事吧，他不仅有点击，还有实际购买，但最后又要退掉近一半的衣服，是推广宣传的问题吗？不是！问题出在产品、服务方面。

    “双十一”那家亏大了的企业暴露了当今企业界的什么问题？一是错误的归谬法，二是急功近利，而且这两者互为因果。互联网创造过营销奇迹，且很多“互联网思维”影响巨大，不独电商企业，实体企业也被裹挟进来。比如有些化肥企业在有了大数据后，自认为掌握了媒体的奥秘，常常拿转化率来怼广告，殊不知广告和宣传是必要但不充分的条件。没有了产品、价格、服务等支撑，单希望靠媒体推高销售，就如同自己一张脏脸却埋怨镜子没把自己照干净一样，愚不可及！当前化肥市场的困难和对互联网思维的错误理解相叠加，导致了不少企业心焦气躁。其危害不仅仅在转化率其实是急不来的，更让他们忽视了企业品牌、知名度、美誉度也是长期转化积累而来的。这种危害长期持续，就会出现要么将媒体宣传斥为无用的虚无观念，要么将媒体宣传降作花花绿绿的印刷品、小广告，丢弃了从自身综合发力、改进提升的机会，更将产品的持续改进、品牌的长期推广、服务的经验积累全然不顾。历史证明，这种急功近利最终既不能建功更不会得利。