电子商务的出现不仅让农产品整个市场产生出新的形势，同时给我们整个传统的物流营销业态带来新的冲击。对于生产者和消费者来说，传统渠道与电商渠道的架构是不一样的，电子商务直接消费的群体基本上在20-40岁之间，他们接触的信息更迅速、更直接、对服务的要求更多。纪录片《舌尖上的中国》开播五天以后，每天上淘宝搜索零食的人达到500万，节目播出后的一段时间，一共有2000多万人浏览过美食的页面。“松茸”那集播完之后，阿里巴巴“松茸”搜索量就比平时翻了大概60倍，每天节目播完后，搜索量都是平时的20-30倍。以上数据说明，从银幕到社交网络，最后再通过“淘宝”转化成购买力，已经不是遥不可及的神话。

    谈到对农产品电子商务的感受，零点研究咨询集团董事长袁岳对2001年他的美国之行记忆颇深。据他回忆，美国一农场主家里有三块电子屏幕，一个是天气预报，另两个是国际期货市场。这位美国农民种的豌豆1/3是提前1年卖掉的，1/3是即将种的时候卖掉的，还有1/3是留着最后通过期货卖出的。这个就是就是发达国家农产品的电商市场。袁岳认为农产品电商要分好类别，平台电商、网店电商的传播方式不一样，但有一个共同的特点就是电商时代带来的一个最重要的改变——渠道和媒体一体化。 因为网店就是一个自媒体，它不仅仅有一般广告功能，还有讨论、推介、引流的重要功能，甚至可以结合微博、微信，网店效益是，有人去过了，感受不错就会持续去，还会评论把其他人带进来，而且会介绍熟悉的人去，一般来说使用体验者的口碑，传播价值是非常大的，网店也就变成了自媒体。

    实际上，对于大多数网购农产品的消费者来说是分不清产品门道的，绿色有机安全基本上是大众的统一需求。其实电商平台还有一个重要的功能就是成为消费的引导者。电商平台能够帮助消费者明白鄱阳湖鲫鱼和江苏鲫鱼是不一样的，吃这个牌子的香肠和别的牌子为什么不一样。这种由网络传播产生的影响力有时候会超出我们的想象，汽车之家不是电商，但靠其影响力在2013年11月11日卖了11亿元人民币的现车。

    在袁岳看来，互联网本质是个传播平台，而且更具娱乐性。农产品电商传播就在于激起人们对它的兴趣，人们愿意尝试这个东西。日本人把金枪鱼切成36块，脖子底下那块最贵，是肚子底下那块肉的8倍的价钱，厨师会给消费者普及知识，每块肉长的不一样，然后把金枪鱼卖的特别贵，卖农产品的工夫不完全在农产品上。我们中国年轻一代的消费者并不能分清农产品的品类，这就是需要电商给网络消费人群普及知识、讲好故事，告诉客户该买什么。其实真正农产品电商的关键不是农民，不是农业生产，关键在农产品电商人才。现在服务业有基本特点，先有人才后有产业，人才规模多大，产业规模多大。

    从电商看传播的角度，阿里巴巴集团组织与发展部高级专家余玲兵也认为，阿里巴巴从开始筹建淘宝一直用B2B、B2C的这种模式来做，产品品牌其实是企业跟消费者之间的一个关系，站在电商平台的角度来说，品牌还是卖家自己的事情，是用户搜集、选择心甘情愿的事情。电商只是提供一些资源和平台，帮助他们更好地建立链接。在淘宝上，每一个产品品牌都凝聚着商家的智慧，网店的实质是由老板或者老板娘通过服务产生的价值，近年来，淘宝店主逐步直接跟生产基地、合作社合作，再结合他们对互联网的理解，开始做定位、做包装、做细节、做互动。其实越来越多的情况是已经分不出所谓的线上品牌还是线下品牌，当电子商务与农产品有机会合在一起，经过O2O之后，只会变成有体验、有客户口碑的品牌，才是真正大家认可的品牌，到底线上还是线下，其实对所有消费者来说已经不是那么重要。