缘起：经销商销量下滑，谁之过？

    根据记者今年的抽样调查显示：今年秋季的化肥销售中，有70%的批发商与50%的零售商，其销量呈现出不同程度的下滑。可见，现在化肥行业的生意是越来越难做了，“僧多粥少”的严酷事实已经摆在了各流通环节的面前。要解决“粥少”这个难题有两条途径：一是增加“粥”的量；二是减少“僧”的量。从目前来看，我国的化肥需求量是相对稳定的，因此依靠第一条途径是理想的但也是困难的，第二条途径是残酷的却是不得不面对的。那么，下一步，谁将被淘汰？

    当前，土地流转给农资经营造成了巨大的影响。土地流转之前，对农民来说，种地是他们生存和生活的一种方式；土地流转之后，种地成为追求高效益的一种手段。简单地说，如果一户农民有十亩地，每亩地多收100元或少收100元的意义不是很大，如果一个农民承包了1000亩地，那么每亩地多收100元或少收100元的意义就很重要，因为形成了量的积累。在这种情况下，影响农民农资采购的因素是多重的，包括成本、质量、信誉、后期服务等等，但最根本的是追求最大的经济效益。基于此，农民购肥方式又会发生怎样的变化？

    阐释：零售商被淘汰、县级批发商减少

    农民购肥的可能方式主要有“直接向工厂购买、直接向批发商购买、向零售商购买、自建BB厂”等四种。通过对购肥方式的分析，谁将被淘汰会逐渐变得清晰。

    直接向厂家购买：优势是减少了流通环节，价格更便宜，而且质量有保证；劣势是厂家的服务不具备普遍性，厂家极其有限的农化人员不可能为每户农民提供可靠的服务。在土地流转后，种植大户凭借其土地面积有获取了直接与工厂谈判的资格，他们为了尽量减少成本会跳过零售商和批发商直接向工厂购买化肥。这种购买模式会是今后农资行业的一个重要发展方向，但是此时的种植大户追求的是效益的最大化而不是成本的最低化，所以需要后续服务的农民可能不会通过这种方式购买化肥。但可以肯定的是，在这个渠道里没有零售商与批发商的位置。

    直接向批发商购买：优势是跨过了零售商，同样达到了减少流通环节的目的，降低了农资投入成本，同时后续服务有保证；劣势是与直接向工厂购买的模式相比，其成本并不是最低的。正如上文所讲，种植大户是对最大效益的追求，后续服务仍是大户看重的。工厂的服务能力有限，而批发商不同，他们的经营局限在某一区域，其服务能力相对较强，这也是很多农民不会直接和工厂合作的重要原因。在这种模式下，零售商被淘汰，批发商得以保留，但是随着渠道的高度浓缩，县级批发商的数量也会随之减少。批发商的作用到目前为止仍然不可替代，他们是厂家服务功能的外部延伸，厂家、农民都需要他们，因此这种模式可能会成为未来流通渠道发展的主流。

    向零售商购买：优势很明显是便捷，劣势是成本最高、服务能力差。在经济效益的驱使下，种植大户考虑得更多的是农资投入成本和农资经营者的服务能力，而在这两个方面，零售商都不具备任何优势，这也是种植大户不愿意选择零售商的原因所在。如果种植大户抛弃了零售商，零售商的销量会大幅下滑，其经营将难以支撑，直至被淘汰出局。随之而来的连锁反应是，部分县级批发商的渠道网络断裂，县级批发商数量减少。

    自建BB肥厂：优势是化肥配方可控制，减少成本；劣势是需要专门的人力、财力、物力的投入。这种方式目前采用的较少，但是在这种模式下，仍会带来零售商被淘汰、县级批发商减少的结果。

    从以上四种方式的分析可以得到：未来零售商被淘汰、县级批发商减少。但任何事物的发展都不是一蹴而就的，都有一个发展渐变的过程，因此未来3-5年以上四种方式会并存，只不过是哪一种形式更具主导性的问题。也就是说，零售商会逐渐被淘汰，但不会一夜消亡。

    道谛：渠道品牌大于产品品牌

    在各种购买方式的分析中，服务是一个关键要素。批发商正因为具备了服务能力才被保留下来，那些不具备服务能力的批发商并被包括在内。因此对经销商来说，必须明白什么是服务。我们对服务的定义是：以行动为农民解决问题的过程。

    以浙农集团惠多利慈东店为例，慈东店通过开展田间试验，对不同作物的施肥用药进行跟踪，及时掌握实施效果与存在问题，逐步形成针对不同作物的病虫害防治及肥培管理的作物“套餐”方案，内容包括作物产前、产中、产后的施肥用药种类、浓度、时间、效果等各个方面，并经常派技术人员到田间进行指导。如果说提供作物套餐只是一种售后服务形式，那么慈东店提供专业的植保服务则是把服务落到实处，把服务做深做细。2009 年，惠多利慈东店与慈溪市四海农机专业合作社组建了一支专业植保服务队。针对需要服务的作物，植保服务队都会与种植大户以及出口企业探讨农药使用的种类，制订严格的预防打药计划，然后与用户签订植保服务合同。目前，专业植保服务队主要服务的对象为蔬菜出口基地，主要产品有毛豆、青刀豆、绿花菜、小松菜、叶大根等作物。

    慈东店是一个与未来高端农业、集约化农业对接的试点。在这种模式下，农资经销不再是单纯地卖农资产品，而是通过卖“科技服务”拉动“商品销售”，同时将两者联动以达到业绩增长的目的。也就是说，慈东店模式是浙农由一个分销商转型成一个综合服务商的探索。随着中国农业产业化推进，这种模式或许会成为农资流通渠道转型的范本。

    实际上，浙农慈东店的服务模式产生的效果是：渠道品牌大于产品品牌。因为产品具有可替代性，而服务却没有可替代性。这种案例在行业外也有很多。比如国美、大中、苏宁、京东商城、亚马逊等等的渠道品牌价值在大幅提升甚至超越了产品本身，以至于现在都市青年购物首先要想去哪里买，然后才是买什么品牌。因此对更多想存活下来的批发商来说，必须加强服务能力的构建，提升渠道品牌价值。