近日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营。小鹿茶门店主要布局在二三四线城市，着重做消费下沉、主打休闲场景，与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。

    去下沉市场做网红

    小鹿茶不能卖贵

    新式茶饮爆火，一线城市消费者热衷于追逐“流量担当”喜茶和奈雪の茶，下沉市场却活跃着诸多山寨品牌。为跟上低线城市的茶饮消费升级，走下沉战略的小鹿茶，直接把店开去二三四线城市，其线上点单交易的方式，没有给山寨品牌滋生的机会。

    低线现调茶饮市场的痛点是，除去个别区域代表品牌外，一直缺少一个能“一统下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶单杯价格动辄25元以上，对于低线城市消费者而言容易引起价格敏感；蜜雪冰城、COCO都可、一点点能卖到10元上下，但“低价”的品牌标签缺少一些能被消费者主动传播的特质，过于强调性价比，就显得不够性感；相比之下，那些街边小店则更显黯淡，且存在大量运营和管理问题。

    在一众茶饮品牌中，小鹿茶显得相当扎眼：具备网红茶调性，单杯定价在27元左右，与喜茶、奈雪持平，但在激进的补贴措施下，自提花十几元就能买下一杯。这给下沉市场营造出的消费体验是，花一杯一点点的钱，却喝到了一杯喜茶，是一种前所未有的体验。

    可以预见，用该策略占领下沉市场将效果明显，风险也更大。价格是低线城市消费者绕不过的敏感点，瑞幸一旦恢复原价，对消费者而言即是涨价，且是翻倍涨，容易让消费者形成巨大心理落差，导致瑞幸尽失前功。因而要在下沉市场站稳脚跟，小鹿茶就不能卖贵，需长期维持补贴价，甚至重新定价。从瑞幸咖啡独立出来后，小鹿茶在定价策略上能掌握更多主动权，不必太过担心会拉低主品牌调性。那么新的问题来了，成本如何降下去？

    降成本、扩门店

    小鹿茶也需要“折中”方案

    对于成本过高、又需要急速扩张的企业而言，连点成面以形成规模化效应是一个可以讲得通的故事，这条故事线对瑞幸同样适用。即使开店速度已让业内感到诧异，瑞幸仍觉得自己不够快，因而为小鹿茶推出新零售运营合伙人模式，要在下沉市场一战痛快。

    这在新式茶饮界迈出了重要的一步。小鹿茶的新零售运营合伙人模式宣称零加盟费，合伙人门店在实现盈亏平衡前不会抽成，盈利后再对合伙人做一定比例抽成，新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。但本质上仍然是美化后的加盟模式，目的是为了转移开店成本，缓解资金压力。

    瑞幸未透露小鹿茶相关毛利数据，但瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报会议中提及，现煮茶饮的单杯成本要比现煮咖啡更高，根据财报披露，现调饮品（包含咖啡和茶饮）的单杯制作成本在最新一个季度降至11元，这表明茶饮成本实际上要高于11元，略低于补贴价或与补贴价持平。

    高成本投入的咖啡机和奶茶设备作为机械设备类固定资产，产品卖得越多成本就越低，从而产生规模化效应；而低线城市租金和人员费用更低，与开在一线的瑞幸咖啡相比能节省一定成本。在一系列因素影响下，若小鹿茶能保持足够产品销量、持续摊薄固定成本，是有机会成功重新为产品定价的。

    小鹿茶作为“初生牛犊”，诸多新门店意味着其当下亏损并不是最终盈利能力的体现。但在更新迭代快的新式茶饮市场，如何持续保持热度、维持产品创新、提高复购率，以及熬过18个月的亏损期，还是个问题。                               

    （36氪）