价值主张，是一个很重要的概念。说得直白一点，就是客户要什么。有了对于客户价值主张的了解，你就可以把握客户的购买动机，然后逐渐明确经营成功的“关键要素”，并由此确定自己的商业方向。

    我曾经在永旺集团的超市工作过，所以，我一直在想能不能让人们像在超市买其他东西那样来买衣服。1984年，我开了第一家优衣库门店，只卖两种价位的商品：价格分别为1900日元和1000日元。优衣库的第一步，市场反响很好。开业当天，尽管阴雨绵绵，但早晨六点顾客就已经排起长龙，这给了我极大的信心。

    20世纪90年代之后，日本泡沫经济崩溃，日本的“70后”开始进入职场。他们和上一代的差异很大，没有那么高的消费力。我发现，日本的“70后”希望能够穿戴“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”的服装。时尚、耐穿和廉价，就是这一时期年轻客户的价值主张，也是形成客户购买动机的主要刺激因素。于是，优衣库给自己的定位，就是主要满足年轻人的价值主张，在中低价位上提供品质和设计都令人满意的服装。

    如何满足时尚性的要求呢？我并不特别强调抄大牌，而是努力搜集流行趋势，再加上日本元素，保持自己的独特设计。优衣库在东京、米兰、巴黎和纽约设置了4家设计中心，用来研究年轻人新的生活形态和流行趋势，先是开发出季节产品的基本概念，然后再体现为不同的产品。所以，Zara的衣服推出得快，下架得也快。看到了就要买，否则过几天就下架了。优衣库推出产品没有那么快，但却可以卖很久以及穿很久。

    什么样的风格才不会过时？我认为，极简设计，才是王道。优衣库每年推出的服装款式，一年也只有一两千款，但每个人在优衣库的店里，都不难选到适合自己穿着的衣服款式。我们通过“简洁合理”，满足消费者的审美诉求。这是我们满足客户价值主张的第一条。

    第二条，客户的价值主张中，衣服的面料好，穿着舒适，也是极其重要的。所以，优衣库的关键元素定位，就包括了“耐穿”。如何做到呢？就是凭借每年生产几亿件衣服的规模优势，掌握纺织行业的发展动态，实现用很低的价格买进品质优良的面料，从源头保证了衣服“耐穿”和“廉价”。

    第三条，我们的关键要素来自于“低价”，这是日本泡沫经济崩溃之后消费者最重要的价值主张。所以，我们必须要在制造环节保持低成本。于是，我们从上个世纪80年代开始，学习了香港的“前店后厂”模式。通过垂直整合从制造到直营零售的所有环节，来获取最大程度的低成本。