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茶企与经销商合作的五道难关(下)

□ 毕晓军

    第四关、合力打造核心样板市场

    从茶叶主产地向主销地扩张,是该四面开花?还是聚焦发力?茶企面临区域市场选择的难题。以中国茶企现有的经营体量,全面拓展全国市场往往力不从心。厂商合力打造核心样板市场,扎根经营自身的根据地,稳步实现每个区域市场份额第一,是现实而可行的区域市场拓展战略抉择。

    核心样板市场的意义,在于评估茶企的品牌宣传模式、产品推广模式、渠道拓展模式、客户合作模式、终端经营模式等各类营销模式的适用性,检验茶企针对不同区域市场的市场费用投放有效性。因此,一个成功的核心样板市场,可以成为茶企品牌扎根经营的根据地、茶企营销模式适用性的试金石、重点区域市场费用有效性的试验田。而固化样板市场打造模式的成功经验,更能为茶企总部营销团队和区域市场经销商团队在后期快速复制区域市场良性经营模式提供第一手对策参考。

    打造核心样板市场,分为五个步骤:(1)评估和选择确定备选的样板市场;(2)成立厂商联合战斗小组,明确职能分工;(3)协同制定样板市场打造方案,并确定厂商双方围绕样板市场打造的市场费用率及分担比例;(4)制定样板市场打造计划,并由厂商联合战斗小组分工推进;(5)厂商共同验收样板市场打造成效。

    其中,打造样板市场的核心工作,是制定样板市场打造方案。样板市场打造方案,是包括茶企区域经理、样板市场经销商及其团队的集体智慧的结晶,方案的针对性、适用性和有效性,直接关乎样板市场打造的成败。

    第五关、锻造厂商利益共同体

    围绕渠道合作政策的博弈,是任何行业厂商之间的永恒话题。渠道合作政策决定厂商之间的资源整合形式,也直接决定双方的利益分配比例。说白了,渠道合作政策决定了厂商之间如何分钱?厂商之间的利益,从来不可能完全统一。从眼前利益来看,茶叶品牌厂家看中销售网络能不能迅速布建、品牌能不能快速立足;而茶叶经销商看中产品有没有快速回转?前期投入有无获得回报?从长远利益来看,茶叶品牌厂家看中品牌成长潜力和市场份额递增,而茶叶经销商看中整体产品销售贡献和对终端的掌控力。

    目前茶行业厂家与经销商之间难以建立互信、互利的合作关系,是茶行业渠道建设的拦路虎。而厂商之间利益协调的纽带,在于制定和实施兼顾双方利益追求、平衡当前和长远目标的厂商渠道合作政策。茶叶厂商合作利益博弈,具体涉及到四个焦点:产品分销差价、目标达标返利、市场费用支持、库存价值增值。

    利益共赢是合作的焦点,只有厂家和商家之间,心往一处想、劲往一处使,缔结共同的、长效的利益纽带,才能合力共赢、逆势突围。茶企不仅需要清楚了解每位经销商的利润回报期望,更要客观评估自身团队对经销商赚取目标利润回报所必须的三级动销支持和市场帮扶能力。不仅口头说到,更要努力做到!赚到钱,才是硬道理!经销商赚到了预期的利润回报,才有厂商长远合作的基石!

    而众多茶商的厂商合作沉痛教训,一再验证一个客观事实:由于缺乏来自总部的区域市场经营策略指导和实效营销模式作业手册指引,同时可能存在经销商自身公司化职能不健全、团队专业性欠缺的现实制约,往往导致经销商难以站在区域市场品牌运营的高度,放眼长远、高瞻远瞩,也使得厂商之间信誓旦旦的利益共赢愿望,成为了一道美丽的幻影。

    在理顺茶叶厂商渠道合作关系和预期利润回报的基础上,如何实效赋能于茶叶经销商及其团队,快速提升公司化高效运作能力、专业化品牌经营能力、标准化终端运营能力,打通茶企-经销商-零售商-消费者之间的三级动销链条,助力经销商赚取期望的利润回报,成为横亘在中国茶企面前必须面对、无法绕行的现实难题。

(作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长)

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