今天的中国，同质化的产能过剩严重，供给侧结构性改革势在必行。应对客户面对同质化的产品过剩时消费者所做出的消费决策，是每一个创业公司必须回答的问题。

    面对如此多的竞争对手，在消费者心目中如何取得优势，如何让消费者简单地说出你的差异化，说出不选择其他产品的理由，关键在于品牌有没有在消费者心中植入这种理由。所以，真正决胜的奥秘不在生产端、渠道端，而在消费者的心智端。

    企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择。转移后的企业追求的核心成果是什么？不是营收、利润。很多新物种起初没有营收，却取得了巨大的成功。评估一个新物种的市值，依靠企业追求的是品牌有没有消费者认知，有认知才有选择和营收。

    取得了消费者认知，构建认知优势，把消费者心智中的认知优势、心智中的份额转化为市场份额就只是一个时间问题。

    什么是企业的成本？人员成本、场地成本？其实最大的成本是顾客成本。所有消费者都有惯性，新物种实现崛起要在消费者心目中建立新的认知、培养新的习惯，这非常不易。企图凭低价在短期获得优势的策略无法建立核心优势，因为消费认知并没有植入消费者脑中。

    成功的公司，要么封杀、开创一个新品类，要么占据一个新特性。阿里巴巴等于电商、腾讯等于即时通讯、滴滴出行等于专车、饿了么等同于外卖……王老吉说，我是一个预防上火的饮料；红牛说，我是一个可以提神的饮料。

    新物种诞生后，有无利润取决于什么？取决于品牌在消费者心智中是否拥有一个词的专属权。品牌在这个专属权的清晰度，决定品牌的利润率。奥迪等于“公务”“科技驱动”象征，宝马是“驾驶乐趣”、沃尔沃是“安全”、吉普是“越野”。

    如果品牌不具备和竞争对手的差别，就必然会陷入价格战、流量战。每个品牌都在追求消费者心中拥有哪一个优势，因为这决定品牌在市场中的利润和形象。

    如何找到占据心智的“那个词”“那句话”？市场上有四种战争方式：封杀品类、占据特性、聚焦品类、开创新品类。

    比如，封杀品类，“上天猫就购了”；京东，同样低价买真的、买赞的、买快的，占据特性；聚焦垂直品类，在某一个领域做更专注、更专业，比如“唯品会，一个专门做特卖的网站”；直接做微商，开创新品类。