上期我们说到2019年度的营销策略规划，这期我们谈谈年度营销费用预算话题。

    大家可能很奇怪，什么是营销费用预算？为什么要做年度营销费用预算？任何目标的达成，都需要投入资源。资源的投入和产出之间有一个比例关系。因此说，为了保证销售目标的达成，我们必须要规划到底要投入多少人力、财力、物力？把人力、财力、物力以金额的方式表现出来，这就是我们所谓的“营销费用预算”。

    在规划年度营销费用预算的时候，我们需要分解费用项目。费用项目有两种分类：第一、从费用用途来讲，分为销售费用、管理费用和财务费用。第二、从费用与销售额的关系来讲，又可以分为固定费用和变动费用。固定费用，就是不跟销售额多少发生变化的固定支出的费用，也就说，即使哪怕没有一分钱的销售额也要支出的费用。变动费用，就是和销售额多少发生直接变化的费用，包括广宣费、推广费、试泡茶、赠品、物料、销售提成等。

    把每个类别的费用额单独预估测算，然后按照固定费用发生的额度，测算固定费用，依据预估变动费用与预估年度销售额之间的费用占比，测算变动费用。只有把所有预估固定费用和预估变动费用加总，除以规划的年度销售目标，就可以测算出当年的营销费用率到底是多少。

    在预算营销费用时，最难把控的是变动费用。在变动费用当中，最大的变数是销售费用，尤其是促销费用。促销费用包括哪些呢？就是促销赠品、促销物料、促销场地费、人员费用。不投入促销费用，就没有产出；但是，投下去后，不见得有预期的产出，费用投入产出比可能不平衡。因此，作为一个营销人员，最大的能力，就在于怎么样做到以小的投入，换得大的产出？怎么样获得预期的回报？这是考验每个人的营销真功夫。

    根据预定的年度销售目标，在年度营销费用预算的基础上，结合预估成本率和毛利率，就可以测算当年预期的毛利率。如果在达成预期年度销售目标并且年度营销费用预算不超标的前提下，预期毛利率高于预期营销费用率，这意味着当年规划的是盈利预算。

    如果预期毛利率低于预期营销费用率，这意味着当年规划的是亏损预算。到底是做盈利预算还是亏损预算，这完全取决于不同茶企、茶商或茶店的不同年度经营目标。

    再好的营销策略想法，如果缺失资源配置，只能是空想。年度营销费用，就是让年度营销策略规划实效落地的“子弹”。年度营销费用预算的目的，就是不浪费每一颗“子弹”，要让每一颗“子弹”飞向靶心、命中目标、推动达成当期业绩。

    本期内容到此结束，下期我们讲讲春茶季销售预测与订货话题。

（作者系福建厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长）