国务院印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。我国金融业的整体品牌建设水平与供给侧改革及现代服务业的要求尚有差距，而当前行业所面临的挑战也反映在品牌领域，其影响不容小觑。

    对早期研究的反思

    中央财经大学金融品牌研究所开展过一系列基础性研究，其中包括《2010年保险品牌竞争力报告》《2012年基金品牌竞争力报告》《银行品牌驱动力研究》等，这些研究成果为行业带来较为丰富的第一手基础性数据。但随着研究深入，我们也意识到其中也存在着若干与现实不相适应的问题，引发一系列的反思，其中有两个问题特别突出。

    第一个问题表现为，从品牌管理的角度剖析，类似的研究缺乏更加深入的观察，譬如对品牌关系的思考明显不足。我国金融业品牌大而不强的现象普遍存在，即金融品牌规模已经很大，在各类排行榜排名靠前、数量众多，但未必是真实的强势品牌。我国金融品牌的高知名度主要依赖于营业规模、网点分布和人员优势，所谓的“高忠诚度”源自用户的转换成本较高，形成的是被动的用户黏性。而关键性指标“品牌关系”却很不理想，金融机构拥有庞大的用户群，但是却没有与之相匹配的粉丝群。我国金融业的品牌在认知、知识、喜好、偏好、信念与接受这四个阶梯中相当大程度仍处于第一或第二这两个阶段。在知识层面也存在许多不足，很多情况下金融业的声誉风险源于消费者、投资者的知识不够，或是信息不对称导致了声誉风险的爆发。如果说最高层级的品牌关系是消费者和品牌之间产生基于偏好或者信念认同的忠诚，这时候的品牌才真正的强势品牌。从这个角度讲，当下金融业的品牌仍处于一个相当初级的阶段，金融品牌大而不强的状态亟待调整。

    第二个问题则表现为，早期研究对竞争格局的假设相对静态化。这些研究将金融业的竞争圈定为同业竞争，即银行之间竞争、保险公司之间竞争、基金公司之间竞争，基于同业竞争思考下的金融品牌符合当时的逻辑，但近年观察到的现实竞争态势并非如此。有人也曾考虑过外资金融机构和综合金融业务是否会给中国金融业的品牌管理带来挑战，现实是二者并未为给金融业的品牌建设带来显著冲击。而近年来的市场现实告诉我们，金融业中的真正威胁并非局限在行业内部，而是另有其人。

    谁才是真正的威胁？

    真正的威胁是异业竞争给行业带来结构性变化和颠覆性变化，而非同业竞争中的此消彼长。真正的威胁很大程度上来自于科技突破，当然从积极的角度我们也可以视之为机遇。

    美国学者Gregory Clark的量化历史研究表明，从公元元年到1800年前后，全球人口数量和人均GDP没有较大变化，大约在1820年以后，人均GDP和人口数量呈现出加速增长态势，反映出工业革命后技术力量带来经济增长和社会结构的变化，包括人类生活方式、社会交往等方面的变化，这些变化的本质来源于科技的推动力量。科技力量驱动的异业竞争来势迅猛、招式诡异，形成一种“降维打击”的态势。比如强势冲击中国移动业务的不是中国联通、中国电信或同业中的其他运营商，而是以微信为代表的即时通讯系统；出租汽车行业被滴滴打车所冲击，方便面市场受到餐饮外卖业务的影响等等。同业竞争中各主体往往遵循同一规则，而异业竞争状态下规则经常发生了本质性变化，互联网背景下更突出的表现为简化了一系列过程与手续，比如信息不对称、交易的手段和方式等。

    在这种情况下，代表科技力量的互联网企业与金融业的竞争其实是一种不对称竞争，互联网新技术改变了传统规则，以符合消费者预期和期望的方式带给金融行业带来结构性变化，具体体现在以下几个方面，首先，异业竞争者如互联网金融机构拥有流量优势，而传统金融行业以网点和人员为优势，相较于网点和人员优势而言，在代际人群更迭的现实下，流量优势更具竞争力；其次，今天的互联网金融运作基于自然形成的商业信用，这种信用是消费者在淘宝、京东等电子商务平台上的购物行为所积累起来的，而传统金融业很大程度上基于国家信用；再次，当下互联网金融形式下的客户粘性根据长期的媒介消费、内容消费、商品消费所构筑而成，传统金融行业客户粘性依赖于高转换成本；第四，当下传统金融行业对客户进行信用评级依靠传统征信记录，效率较低，对客户的真实信用把握不够精准，未来客户信用可能借用大数据技术追踪客户真实消费行为而形成，对客户征信把握更为清晰准确，效率更高；还须注意的是，传统金融行业较为独立和封闭，而异业竞争特别擅长跨界运作，在“互联网+”时代，互联网本身发展不断在衍化、进步，互联网擅长不同产业的结合，即互联网技术“+”的能力特别强；最后，消费人群的代际变化带来用户消费习惯、媒介生态等方面的变化，尤其是在“95后”“00后”逐渐步入成年和互联网语境下，涌现出新的语法、语感、表达方式与传统品牌传播方式和方法有所不同。而这又恰恰是互联网行业的长项。

（未完待续）