市场在变，消费者的观念也在变。纵观饮料行业，面对席卷全球的消费升级浪潮，无论可口可乐、百事可乐等国际巨擎，还是国内娃哈哈、康师傅、统一等也都遇到发展瓶颈，出现不同程度后继无力的现象，似乎越来越难以满足新时代下细分化的市场需求。

    本报特摘编此文，希望茶行业从业者在这一大方向下，把握准自己的风向标。

饮料生意比以前更难做了

    巨头们在市场上的遭遇，也是整个饮品行业步入“寒冬”的缩影。

    根据数据统计显示，从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。事实上，早在2015年底，多位业内人士就曾指出，传统饮料业迎来了它的瓶颈期，增长乏力已经成为行业性的问题。

    大品类衰退不代表整个饮料行业就此沉寂，相反，一大波新兴品牌、新晋势力却表现活跃。据统计，2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个，平均每天超过700个；在中国，2017年消费品新品个数比2015年增长15%。这些品类创新带来了大量新兴食品饮料企业的繁荣。

    消费品的市场虽然总体增长缓慢，但容量并没有减少，而是略有增加，似乎那些巨头们掉下来的销量，被一些小品牌虎口夺食。

要么有趣，要么健康

    中国饮品市场经过30年的高速发展，到如今已经出现消费者的两极分化：一部分，十几年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人，消费者的饮品口味也从原来的多糖、多添加剂改成了现在的健康天然的植物饮料，健康的冷链乳酸菌饮料，补充能量的红牛、脉动等功能性饮料，然后就是矿泉水、含盐饮料，这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全，要的是信任。

    另外一部分，是以现在“90后”、甚至是“00后”的年轻人，他们的个性更加张扬，更需要体现自己的与众不同。所以现在饮料界出了个青春饮料品类，这类饮料的产品关注点就是：时尚有趣。

“大单品”逻辑越来越低效

    整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方，在当今社会，人人都是“非主流”。以前主流产品很强调产品的实用价值，现在的市场，尤其是年轻人市场，强调的是兴趣。

    对于个性化的需求，“大单品”逻辑显然难以走通。这种设置N多消费者、N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

从营销渠道层面分析

    渠道红利的边际已显现，主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量难度很大，无法弥补销量下滑缺口。加之中国经济增长进入新常态，已经告别高速增长，城市化进程也逐步放缓，一线品牌现有产品从渠道掘金的机会不多。营销上创新也无法解决掉用户可选择性增多、消费升级的问题。行业整体大趋势是向高附加值、多元化品类过渡，品牌若仍然墨守成规，势必难以摆脱下滑的现状。

    饮品的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。从消费场景看，饮品的消费场景广泛，无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公，只要存在消费场景，便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。

饮料未来趋势是什么？

    健康平衡：

    食品饮料的多元化越来越重要，才能为消费者提供符合他们个人健康观念的积极解决方案。这打开了新的市场机会大门，不同形态、不同配方和不同分量的食品饮料或将纷纷登场，为消费者提供符合他们个人饮食计划（诸如健康、养生等）和当前情绪或是改善情绪的产品选择。未来，关爱自我的消费者将寻找营养丰富、有益身心的成分、产品和饮料搭配。

    个性专属：

    食品饮料零售渠道日益丰富（比如社群、拼团等），使品牌更有机会根据消费者实际的行为模式提供商品推荐、专属促销和个性化创新服务。这是一个机会，但也可能使品牌被淹没，品牌忠诚度下降，因为新型渠道通常优先便利性、性价比或省时等好处，会弱化品牌的价值。

    品类创新趋势：

    以前大众时代做新产品，通常是选择总分最高的，但现在的选择却是单科成绩最好的。这几年，针对年轻人比较成功的几个单品，如茶派、小茗同学或卫龙辣条，都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能，更多做的是与目标受众的共鸣。

（青 山）