立顿之殇&星巴克之谜

    我曾说过一个关于立顿的评价：在进入中国市场这么多年后，立顿赢了战斗，输了战争。因为立顿所选择的产品背后的价值模型有偏差，不符合中国消费者的需要。

    由于立顿针对的是国际红茶价值模型，为了获得产品稳定化，将茶包定位为高效率的产品；它虽然便捷、价格低廉，但并不能成为满足中国消费者最基本需求且具有强烈嗜好性的饮品。所以尽管立顿在局部区域内取得了战绩，但从立顿在中国销售不到10亿元的总体情况看来，这个成绩并不太好。

    很多人都喜欢星巴克，几年前星巴克高调推出茶品牌teavana，然而在2017年宣布退出。在星巴克位于上海的全球最大工厂店里，二层的teavana销售额惨淡，但一层的咖啡十分受欢迎。

    teavana在被星巴克收购前销售业绩还不错，可改造后它的价值模型出了问题——无论在中国还是美国，都不是想象中的茶产品。

中国新式茶饮的胜出

    2015年，以喜茶为代表的新式茶饮完全胜出。以喜茶为例，它的单店营收可达到100万元/月，单店客流超过1000人/天，这两组数字是星巴克的二倍，更是远超天福茗茶这样的传统茶叶店（单店100万元/年，100人/天）。

    由此可见，喜茶的坪效非常可观，因为它提供了有效的产品，进而帮助它把握住了现在年轻消费者的喜好，这就是成功落地的价值模型。

品牌战略与模型

    如今，包括茶品牌在内的很多新品牌蓬勃而出，胜出的反而不是资金充足和团队豪华的品牌。在品牌的前期，关键是突破价值模型，品牌需要做出被消费者认可的产品，吸引消费者；在品牌后期，当消费模型确定以后，商家需要思考如何放大品牌规模，这就是效率模型。

    这两个模型，是有先后顺序的递进关系，代表着品牌前期和后期的侧重。以喜茶为代表的已经胜出的头部品牌，正在面临效率模型的挑战；而还没有得到用户认可的品牌，需要解决的是价值模型。