功能性饮料预计将以8%的年增长率继续增长，而其中能量饮料、功能水和茶表现强劲。但在市场营销方面，越来越多的消费者开始对于营销噱头产生厌倦。

    BCC Research预测，到2021年全球功能性饮料的市值将达到1055亿美元，年复合增长率为8.1%，显著优于功能性食品（同期，7.4%的增长）的表现。

    能量饮料仍是该品类最大的分支，Euromonitor数据显示，2015年该品类的全球市场规模超过了380亿欧元。但研究也发现，因为健康原因，消费者已经开始逐渐远离含糖饮料，能量饮料品类将会受到水和茶的威胁。

    减糖能量饮料的机遇

    Euromonitor高级行业分析师Howard Telford指出，“在能量饮料中，主打功能性的品牌，可能会引发消费者对减糖饮料，或其他清淡饮料中人工成分的担心。”

    “从低卡路里产品的增长可以看出，能量饮料的消费者正在寻求一些低糖的产品，但是，他们最期待的还是那些可以满足核心功能诉求的高性能饮料，其中，咖啡因是最关键的成分，其他都位居其后。”

    Telford指出，在过去的几年中，行业中的企业围绕着减糖能量饮料进行了积极的产品创新，让该细分品类的增长超越了常规的能量饮料。

    功能水和茶呈现出强劲增长

    功能水饮料增长迅猛，2015年其市场规模为56亿美元，Euromonitor预测，到2020年，功能水将实现9%年的增长率。丹麦市场是该趋势的领头羊，去年功能水饮料增长了17%，其规模占瓶装水总销售量的6%。

    Euromonitor针对丹麦市场的分析报告指出，“Hansen公司的MinVitamin，可口可乐Glacéau VitaminWater 以及Vitamin Well等越来越受欢迎的产品，推动了2016年功能水销量的增长，这三款产品零售额分别上涨了37%，22%和15%。”

    功能茶饮料表现更好，相对其他品项，它的基数相对较小，预计到2020年全球增长率可达到10.3%。

    其中，草本茶和水果茶品牌，已经开始充分利用茶的健康功效，将产品向功能性靠拢。近期，一些品牌商已经推出了营养强化的茶饮料。

    比如英国公司T plus，推出了拥有不同诉求的4款产品：Boost（增强）， Detox（排毒）， Immunitea（免疫）和Multea（多种营养）。这4种产品均为绿茶、草本和水果的结合体，还添加了9种水溶性维生素。

    T Plus创始人James Dawson 表示：“我们研究了绿茶，草本茶和水果茶几个细分品类的产品，发现每一种在抗氧化方面都有一定的优势，或是草本茶的功效性，以及水果茶的风味。但是没有一种产品能同时囊括所有的健康功效。T Plus注意到了整个功能性食品和饮料市场的趋势，而这一健康趋势当时在茶饮料品类中还不突出，所以T Plus品牌由此而诞生。我们发现了机会，也把握住了机会，将营养强化和功能性作为茶的开发方向。草本茶饮料市场已经在功能性上做文章了，但是我们希望通过添加维生素，使其更进一步。”

    从2015年诞生至今，目前T Plus品牌已经进驻到英国的Holland & Barrett 商店及其他150家独立零售商。

    不要营销噱头

    不知从何时起，市场越来越拥挤，一些茶叶大品牌，如Tetley等也推出了一系列强化维生素的绿茶饮料。

    在这样的竞争局面中，Dawson表现得相对轻松，他表示T Plus推出了多种差异化的产品。然而，他对于那些“只是为了维生素而添加维生素”的开发策略还是表示失望，他认为消费者对维生素的有效性已经了如指掌。

    如何利用蛋白质、营养强化剂、维生素D或者其他健康成分达到强化目的，设计出合适比例、全面健康化的产品是关键，而不应只是停留在营销噱头上。Dawson 补充道：“品牌需要在如何定位和如何利用功能性上花更多功夫。”

    （Foodaily）