人们说：互联网改变了社会，突出例证是“电子商务改变了人们的生活”。此言却有几分道理。如今，经过十几年的发展电子商务实实在在改变了城市人们的生活方式，人们早已形成习惯在线上购物。从天猫超市到京东商城，两大电商巨头都有大量的忠实用户。但是，人们也指出：这仅限于居住在交通便利的城市地区；说农村农民生活被农村电商给彻底改变了，为时尚早。

    眼下，在交通不便和地处偏远的广大农村，依然存在亟待拓展的市场。无论是阿里巴巴还是京东，他们的眼光都不约而同地转向了那片未知的希望之地。

    马云曾经信誓旦旦地说：“阿里巴巴要用三到五年的时间，打通电商进村的‘最后一公里’，实现电商平台全网覆盖。”而刘强东也不甘示弱，立志要用5年的时间将京东的农村电商覆盖至所有县。国家有关政府部门和全国各地各级政府早在几年前就不断出台各种政策扶持电商进村，希望农民们有更好的电商平台和渠道，在销售农副产品增加收入的同时，提高农民生活品质和层次。但是，实际情况远没有理想的那么美好，几年时间过去了，农村电商没有取得预想中的成绩。

    京东和阿里巴巴也开始意识到：拓展农村电商市场并非人们想象中那么简单；农村电商市场是庞大，但是开拓这个市场，实际的困难程度超出了一般人们的想象。

    许多业内外人士指出了其中几个关键因素：

    第一，交通设施落后，物流速度慢。一些遥远的山区由于交通不便，不仅使物流的成本增高，且商品流通的速度太慢了，有时候，老百姓买点东西，需要十天半个月才能收到。这种购物带来的体验感很差。农民是很讲究实际的，不需要的物品，他们不愿意花钱买；他们需要的东西，往往是急用，十天半个月的等待时间也超过了他们“忍耐心理极限”。在第二次购物时，他们依然会潜意识地在线下购买。物流问题是由地理位置、交通基础设施决定的，对此阿里巴巴和京东尚无解决良策。

    第二，农村是人情社会，熟人之间信任度更高。农村消费市场虽大，但乡村社会是熟人的社会，人际关系依靠熟人之间的链接，老百姓买东西，很多时候喜欢到熟人的商店里购买；而且在线下购物，更令人放心。人们生活在一个熟人的社会圈层中，信任感和安全感、心理舒适感都比较高。线下实体店的交流和互动，让农村购物者天然亲近实体店；线上购物不能解决老百姓与店主之间的黏度，即使一时在线上购买了某件物品，但对用户的黏性远远不如线下实体店。

    第三，用户分散，物流数量少效益低。农村年轻人外出打工，留守农村的老人妇女短时间内很难适应电子商务发展。乡村居住分散，消费能力不强。绝大多数农村电商物流双向效益都远远低于城市。

    第四，缺乏电商人才，能够言传身教的带头人奇缺。开一家电商运营店，需要懂运营、懂推广、懂店铺装修、懂淘宝客，还要有完善的产品供应链，要不断地学习新知识。要真正做好这些事不容易，懂电子商务的人才都聚集在大中小城市，靠农村农民主导能够经营致富的网店是过高要求；而靠电商企业培养人才，不仅速度慢、成本高，能否服水土、留住人都是问题，几乎所有电商企业都没有储备足够的开拓农村电商市场的足够人才。

    正因为以上原因，所有开拓农村电商市场，要承担起再造农村专业经营和合格顾客的双重任务，是在解决市场双方“人”的问题，这是农村电商一大难点。

    （贾一然）