“龙羊白果”“万市板栗”“富阳芦笋”……这些越来越耳熟能详的富阳特色农产品正走出“深闺”，享誉江浙大地，走向全国。而这些农产品能够改变过去“养在深闺人未识”的局面，离不开浙江省杭州市富阳区农民专业合作经济组织联合会品牌指导站的倾情付出。

    2009年8月，当地工商部门与当时的富阳市供销合作社共同组建富阳区农民专业合作经济组织联合会品牌指导站。品牌指导站成立以来，以“品牌为农”“品牌富农”为宗旨，为全区600余家农民专业合作社在商标注册、培育、保护等方面提供全方位品牌指导服务。截至目前，品牌指导站已成功注册“雾顶”“巨景”“老味鲜”等农产品集体商标9个，浙江省著名商标13个、杭州市著名商标28件、富阳知名商标62个，指导成立富阳市芦笋产业协会并成功创建富阳第一个地理标志证明商标——“富阳芦笋”。2010年，该指导站被评为“浙江省十大示范指导站”。

    品牌创建的指导者 

    “工作站一成立，我们就马上着手开展品牌服务工作。我们第一项重要工作就是分类整理涉农品牌资源库，建立了会员单位资料库、注册商标资料库、受理商标资料库、市级以上驰（著）名商标数据库和驰（著）名商标培育阶梯数据库、闲置商标库等5大数据库。对会员商标注册情况、基地规模、产品销售等情况进行调查，按一户一档建立会员商标档案，完善了涉农品牌资源库。这一切都是为了帮助农民专业合作社打造品牌，占领市场高地，掌握竞争主动权。”联合会品牌指导站副站长洪伟说。

    “安顶云雾茶”品牌的成功打造就是联合会品牌指导站打的一个漂亮仗。富阳区生产茶叶历史悠久，至今已有2000多年。富阳茶叶历来以形态多样、色泽翠绿、汁液浓郁、香醇持久的绿茶著名，但之前少有在杭州乃至全省范围内叫得响的名茶品牌。富阳茶叶在市场上一度面临“有姓无名”的尴尬局面。

    通过调研，联合会品牌指导站决定指导富阳区安顶山茶叶专业合作社打造“安顶云雾茶”品牌。为此，联合会品牌指导站工作人员多次到合作社实地考察并与合作社负责人反复沟通讨论，制订了涵盖品牌创建、商标保护、包装设计、QS认证等一系列的指导报告，使其实现了“商标、包装、制作、销售”四统一，品牌“安顶云雾茶”商标获得了杭州市著名商标的称号。2012年，继安顶山茶叶专业合作社通过茶叶QS认证后，“安顶云雾茶”先后被评为富阳知名商标、富阳名牌产品和杭州市著名商标、杭州市名牌产品，这在富阳茶叶品牌中尚属首例。如今，“安顶云雾茶”通过实施商标品牌战略、改进提升茶叶包装、推进茶叶QS认证等一系列保护和提升品牌的措施，声名远播，品牌价值一路攀升，产品销往杭州、上海、深圳、江苏、北京等省市，茶叶产业已成为专业合作社增收的支柱产业。

    除了“安顶云雾茶”品牌，杭州富阳半山水果合作社“半山”品牌的打造，也是联合会品牌指导站实现“商标兴农、品牌富农”的成功案例。通过品牌成功运作，半山桃树种植面积一年比一年扩大，桃子一年比一年好卖，价格一年比一年攀升。 “有了‘半山’商标这张品牌通行证，半山桃子比‘赤膊’桃子售价高出了70%。”富阳半山水果合作社负责人介绍。

    品牌提升的推进者

    “去年，我们努力了很久的‘富阳芦笋’地理标志证明商标成功注册，实现了富阳地理标志证明商标零的突破。地理标志证明商标的成功注册为富阳芦笋插上了腾飞的翅膀，极大地提振了我们富阳农产品的名声。”提起这件事，洪伟的语调都欢快了几分。

    洪伟告诉记者，所谓地理标志证明商标，是用于商品上的具有特殊地理来源和与原产地相关的品质或声誉的标记，也是目前国际上保护特色产品的通行做法。富阳气候温和，雨量充沛。富春江横贯中部，有大片沙质土壤分布，非常适宜芦笋生长。自1986年开始引进芦笋种植以来，经过了近40年的发展，富阳芦笋以其固有的优美质感，远销全国甚至海外，深受消费者厚爱，已成为富阳农产品走向全国乃至世界的一张金名片。

    为更好地保护“富阳芦笋”这一地方品牌，保持“富阳芦笋”的知名度和美誉度，联合会品牌指导站自2012年就开始全力推进“富阳芦笋”地理标志商标申请工作。由于这项工作比较复杂，联合会品牌指导站之前并没有接触过，所有的工作都得从头摸索。因此，从一开始，联合会品牌指导站就主动配合区农办、工商分局、农业局、供销合作社、民政等部门，一同召开工作推进会，从设计论证商标LOGO、制订行业管理规则、政府授权、区域划分等各个过程环节都积极参与，并组织站内工作人员和芦笋生产龙头企业负责人赴余杭考察学习“径山茶”地理标志证明商标经验，加强对富阳芦笋产业协会申报“富阳芦笋”地理标志证明商标的参与与业务指导。洪伟告诉记者，富阳芦笋产业主产区为富阳东洲街道、富阳市常安镇，准备申请时区域内有东洲芦笋协会、富阳常安芦笋研究会、芦笋产业农业龙头企业、芦笋专业合作社等10多家相关单位。有些单位也有自己的注册品牌，但这些“各自为政”的品牌知名度都不高。于是，当地供销合作社牵头成立了一统富阳芦笋产业的富阳市芦笋协会，将富阳市两大主产区的协会、合作社、龙头企业和贩销大户及农户吸收为会员，一同申报“富阳芦笋”地理标志集体商标。经过了2年多的不懈努力，“富阳芦笋”地理标志证明商标终于在2014年9月顺利成功注册。

    获准注册地理标志证明商标后，“富阳芦笋”这一商标便受有关法律保护。今后，任何未经注册人同意，擅自使用“富阳芦笋”证明商标的，即构成商标侵权行为。“我们相信，成功注册‘富阳芦笋’地理标志证明商标一定会推动富阳的芦笋产业发展再上一个新台阶。”洪伟信心满满地说。

    品牌维护的捍卫者

    品牌发展需要仔细经营，农产品地理标志品牌更需要精心维护。农产品地理标志是区域性品牌建设的好素材。但是这种公共性，往往造成地理标志农产品品牌责任主体事实上的不清晰。域内分散的生产经营者都想在大树底下乘凉，却没人维护大树的枝繁叶茂；域外同类非地理标志农产品都想白白借力，获得较高收益。

    “我们的工作从创品牌开始，从来没有停下过。品牌创建成功后，我们还会一直关注品牌的发展，特别是像‘富阳芦笋’这样的集体品牌。获得农产品地理标志，意味着农产品具有某种特殊品质和特色，这正是品牌建设和获得市场优势的核心。如果失去其品质和特色，将无法实现农产品地理标志的品牌效应。所以，我们会严格监督使用者的产品质量。如果出现产品不合格的情况，我们会马上终止他们的品牌使用权利。对未经允许使用商标的，我们也会追究责任。这是对品牌负责任，也是对相信品牌的消费者负责任。”洪伟告诉记者，“很多地方使用集体品牌是需要收费的，可是我们这里不需要收费。我们的初衷是服务农民专业合作社，而品牌也确实帮助农民合作社的产品提高了市场竞争力。如果品牌的声誉受到了影响，对农民利益的伤害是巨大的。”

    为了保持“富阳芦笋”的特色优势，富阳区在标准化和质量安全监管上下足了功夫，突出加强产地环境、农业投入、生产过程、包装标识、市场准入5个环节的管理，建立了质量安全标准、检测、认证、执法监督、技术推广和市场信息等体系。使用“富阳芦笋”商标的农民合作社都经过了选拔，产品质量有保证。联合会品牌指导站一直提醒生产者，当年金华火腿等品牌因部分企业粗制滥造、以次充好导致自毁声誉的教训不能忘记。产品优质安全与自身长远利益密切相关，只有保证品质和特色，才能将地理标志农产品的好声誉保持下去，才能持续获得品牌的高收益。

    品质成就品牌，特色创造市场。“相信通过我们的努力，一定可以让富阳农产品叫得响名号，拿得出手。”说到未来，洪伟很有信心。

    名片

    洪伟

    浙江省杭州市富阳区农联会办公室主任

    浙江省杭州市富阳区农民专业合作经济组织联合会品牌指导站副站长

    记者：根据您的工作实际谈一下农产品品牌建设的重要性。

    洪伟：这几年,在创建农产品品牌的工作过程中，我深切体会到，要发展，要抢占市场，必须要有品牌！推进农业品牌化是发展我国现代农业的内在要求，是提升农业竞争力的重要手段。过去觉得产品好就可以，现在看，还是有些片面。“酒好不怕巷子深”，关键是靠品牌的效应。好的产品没有推广手段，没有品牌影响力，是形成不了气候的。

    记者：您觉得现在农民专业合作社有打造品牌的意识吗？

    洪伟：我只能说比以前好了很多。工作站成立第1年，我们下基层主动找农民合作社帮他们打造品牌、推广产品时，他们根本就不上心。当时他们认为，打造品牌就是形式主义，农民只想把产品卖出去。而现在，我们打造的一些品牌逐渐体现出效益与优势，合作社就主动跟我们联系了。但是我认为，由于农民自身的局限性，他们的品牌意识还是不够，需要进一步提升。

    记者：品牌工作站接下来的工作重点。

    洪伟：一方面，我们计划与政府相关部门对接，争取部分扶持资金对农民专业合作社进行培训，解决农民专业合作社中普遍存在的文化素质不高、市场营销和相关法律知识欠缺、市场信息不灵、竞争力不强等问题；另一方面，我们计划与当地的农业龙头企业联系，与企业共同打造农业品牌。与合作社相比，企业不管是规模还是产品质量都更有保证，品牌意识也更强。