农产品销售一直是农产品运营上的短板。如何才能消除这个短板？什么才是农产品运营的最佳途径？作为扎根“三农”的供销合作社一直在寻找这些问题的答案。

    山东省农产品资源丰富，却很难找到一个能够代表山东优势的农产品。2010年，山东省供销合作社成立了山东省供销社农产品有限公司，公司现有5家控股子公司、15家参股专业合作社及156家联盟企业。公司以集团运作的模式，以“鲁供”为核心品牌，以全系统1500多家基层社、8423个专业合作社、970处标准化生产基地为依托，加强联合与合作，秉持“诚信经营、合作发展”的经营理念，持之以恒、开拓创新，创出了一条农产品经营的路子。

    山东好客  “鲁供”传情

    “农产品的现状是散和乱。如果农业想走出去，农产品要做出影响力，必须建立自己的品牌。”山东省供销社农产品有限公司总经理刘平说，“品牌要能完美地呈现产品的某些特质，这样才能算是一个成功的品牌。”

    那么，问题来了。如何才能实现这样的目标呢？公司邀请了农产品方面的专家，对品牌的定位、内涵及推广的渠道、营销的方式等各个方面进行了几次论证和讨论。首先确定品牌的定位是要做山东省绿色、安全的农产品品牌；品牌的支撑是自然的、原生态的、标准化、规模化的农产品，是系统资源的一个整合；形象设计上要求干净，让人赏心悦目。最后，公司确定了“鲁供”商标。在VI设计上，以蓝和黄为主色调，给人以清新明快之感。现在，“鲁供”商标涵盖了6个大类、45个小类的全方位注册。不仅包括产品品牌，还包括农产品生产、加工、包装、销售等各环节的服务品牌。

    在品牌的推广上，公司也是不遗余力。通过影像、报纸、动态的路牌广告及汽车广告、媒体采访报道等多种方式进行，力求让更多的消费者对“鲁供”有个初步的认知。2012年下半年，公司又通过“鲁供”网上商城、微信、微博、公众号等网络方式来进行品牌推广。线下的连锁专卖店，则被作为品牌的基础形象工程。目前，已经在山东省10个市、113个县建立了103家展示展销连锁店。此外，牵手中石化山东省公司，产品进入1600余家中石化易捷超市销售网络，并与全国50多家大型超市合作供应公司基地的果品及蔬菜。通过线上引流，线下配货、客户体验、服务等，让消费者对“鲁供”有了更深的认知。通过4年的努力，“鲁供”已经在老百姓的心中树立起了山东省最安全农产品的形象。

    “当然，除了宣传，更重要的还是在消费者购买了‘鲁供’，品尝食材后所赋予它的内涵。‘鲁供’讲究还原和适度，选取好山好水好地方，还原原始的种养殖方式。‘鲁供’用自己的优质和原生态的口感，征服了消费者的胃，为自己赢得了更多的市场。”刘平对记者介绍道，品牌的内涵更多地来自于质量的把控，来自于内在标准的支撑。无论是山鸡蛋、蜂蜜、馒头加工生产线等，公司统统都有一个企业坚守的标准——还原动植物的原生态。要减少所有化肥、农药及饲料的添加，把它还原到最初的那种状态。“不管是果菜，还是养殖，这种标准的坚守只是一种调整。只要内心坚守一个信念——安全，那这个标准就很容易制定并执行下去。”刘平说起农产品的安全非常的激动。食材的安全、口感的纯正，让更多的消费者愿意接触“鲁供”，愿意购买“鲁供”。

    资源是这样聚拢的

    “一方水土一方人。这句话放在农产品身上也同样适合。正是因为区域性，才造就了各具特色的农产品。为什么会有潍县萝卜、打伞山葡萄等，这和当地的水、气候、日照、地理位置有很大的关系。所以，在山东省地域性品牌的打造上，我们先把省内最有优势的农产品地域划分出来，然后借助当地供销合作社的力量，对这些地域优势农产品进行聚拢。这是我们能找到聚拢资源最好的方式。”刘平对记者说。

    “资源能够聚拢得如此之快，多亏了系统一张网、一个梦。”刘平说，起初和农户的合作并不那么顺利。对于每个环节都需要记录、都需要按照公司的标准来进行，老百姓颇不以为然。公司只好把自己的有机肥料免费发放给农户使用，让他们按照公司的生产标准来进行，公司承诺包销，这样才有老百姓愿意和公司合作。但是，这样的进程还是太慢，赶不上刘平的计划。借助当地供销合作社的力量来聚拢资源，是刘平很喜欢采用的方式。“打造‘鲁供’品牌，我们从来没有离开过系统资源而单独去进行。我们与基层社、合作社、基地进行紧密合作，依托他们的力量对产品进行改造，依托他们实现农产品的标准化和规模化，实现‘打造产业链，健康农产品’的战略新目标。”

    “鲁供”蜂蜜、“鲁供”山鸡蛋现在都是供不应求的农产品。他们是如何加入“鲁供”的，就是得益当地供销合作社的帮忙。莱芜市莱城区鹿野供销合作社有几个拳头产品：大姜、蜂蜜、山鸡蛋。当地山清水秀，是一个未被开发、非常原始的地方。这样原生态的农产品正好符合“鲁供”产品的定位，于是双方一拍即合，决定合作开发这些拳头产品。但是，组织农民是最难的。而在鹿野供销合作社主任毛维勇的帮助下，公司聘请专家对大姜种植时的大棚搭建、行距、株距等进行了统一指导，很快完成了公司在当地标准化基地的打造。现在，鹿野镇的标准化基地能够辐射周边几十个村。“因为‘鲁供’的推广，当地的旅游资源也被开发了出来，这可以说是意外之喜。”刘平说。

    而“鲁供”粉丝、葡萄酒、花生油等产品，也是得益于基层社的资源。“鲁供”的不断发展壮大，吸引来了系统内不少有志之士的目光。龙口市供销合作社农产品资源丰富，但一直没有自己的品牌，只是为当地的龙口粉丝、张裕葡萄酒、鲁花花生油等提供原料。“‘鲁供’的出现，让他们看到了希望。也正是因为他们的加入，‘鲁供’旗下的葡萄酒、粉丝、花生油才能很快地在市场上得以呈现。”刘平介绍道。

    “鲁供”大家庭

    “‘鲁供’品牌的发展是有一个层次的。以前所有产品想和‘鲁供’合作，只能冠以‘鲁供’商标。而农产品的品牌特别多，且有的农产品已经拥有自己成熟的销售渠道。在这种情况下，我们就采取了‘鲁供’+子品牌的策略。”刘平说，现在公司已经拥有“鲁供天马”湖产品系列、“鲁供绿叶”粮食深加工产品、“鲁供嘉乡”、“鲁供稀珍”等9个子品牌。通过灵活的品牌策略、清晰的产区联合，让双方资源优势得以互补。主力做产品的，在市场推广上得以提升；主力做市场的，农产品资源得以补充。如此一来，让优势更加明显，劣势则得以弥补。而通过联合，“鲁供”的市场占有率也得以极速地扩展。

    “当然，并不是所有想加入的农产品都能叫‘鲁供’。我们会根据消费者评价及公司标准把关，择优进行‘鲁供’授权。”刘平表示，尽管“鲁供”需要快速占领市场，但是绝不会为此而降低标准。目前，“鲁供”品质控制体系主要应用于生鲜类农产品，通过建立各品类的生产操作规程，结合基地的打造和不同的产品要求，再进行配套的质量追溯体系。在具体执行上，公司对合作基地每月、每季度均进行考核监督。建立每一个产品、批次、基地的档案管理，详细记载生产全过程。在品控管理部门的细化职责上，各项工作落实到人，进行统一的协调调度，同时对质量进行追踪。在操作规程上，用严格的奖惩和对质量工作的防范来把控农产品的质量。“保障品质，这是一种态度，更是鲁供品牌魅力所在。”刘平说。此外，公司目前正在完善“鲁供”标准，依照品质控制体系每年进行严格检测，不符合规定的坚决剔除出“鲁供”大家庭。

    现在，鲁供品牌旗下有禽蛋、蜂蜜、西洋参、粮油等系列高端农产品。目前经营的品牌达到59种，涵盖山东省特色农产品6个大类、403种商品。而鲁供的最终目标是要成为山东省系统的第一农产品品牌，它会是全国最安全、质量最放心的品牌。它不仅代表了山东区域性的公众品牌，也将是山东省系统带领农民走向规模化生产的“领头羊”。

    对话 

    记者：公司的主营业务有哪些？

    刘平：除了运营“鲁供”系列农产品外，公司还致力于经营农业生产资料、预包装食品等领域的生产、加工、销售、储存、包装、冷链物流、进出口，以及相关的技术、信息、咨询服务。

    记者：品牌对于农产品的运营来说意味着什么？

    刘平：品牌是农产品的旗帜，它代表这一个农产品品类的高度。此外，农产品品牌在助力农产品销售上，还起到一个辨识的作用。当然，农产品品牌只有能够达到消费者的愿景或希望，这个品牌才更有生命力，在市场上才能有更多的话语权。此外，在创建品牌上，企业应该是一个主要力量。我们作为省社的龙头企业，必须承担起创建农产品品牌的使命和责任。

    记者：在23处生产基地中，公司主要工作是什么？

    刘平：农业服务和种植养殖是产业链的起点，全省已建设标准化生产基地23处。在那里，山东省供销社农产品公司既是服务者、收购者，又是生产组织者。公司通过多种销售模式，将市场需求信息反馈到这个环节，链接起千家万户的小农户与千变万化的大市场，从而大力推动农业现代化经营。

    记者：“鲁供”如何进行产品品质的把控？

    刘平：目前，“鲁供”产品都有“追溯宝”以作为整个产业链在消费终端的最后呈现。消费者通过扫描追溯宝标签上的二维码，就可以追溯到生产的各个环节，将产地、责任人、用药量、喷水时间等信息化地呈现出来。同时，在O2O购物体验店，通过追溯宝扫描还可以看到基地的监控实况。

    记者：“鲁供”与子品牌之间通过产权进行联合，那利益如何进行分配？

    刘平：“鲁供”与子品牌结合的时间并不长，在权利和权益的分配上，更多的是“让利”。公司作为系统内的龙头企业，是一个公益性和经济性相结合的企业，更多得是扶持系统内合作社和基层社发展，让他们先强大起来。这样，更有利于我们把市场和品牌做大。在2014年我们的销售额达到了2.4亿元，但利润仅有200多万元，主要的利益都给了我们的合作者。