“新田园”的营销模式一直在发酵。

    浙江新田园农产品股份有限公司成立于2010年9月13日，是浙江省供销合作社直属企业。成立之初，新田园就确立了以连锁门店为主，打造从生产基地到门店再到消费者的一条线服务体系。现在，这一模式不断发酵，从最初的“连锁门店”为主发展成为了以农民专业合作社为依托，发挥行业龙头优势，整合系统资源，并以发展名、特、优农产品连锁经营网络为核心，打造成为了涵盖农产品基地开发、深加工、大宗配送、品牌专卖、农批市场、电子商务、生态观光的全产业链新型企业。这一模式不仅促进了产品经营的规模化、专业化、产业化进程，也成为供销合作社为农服务的重要抓手。

    他带领公司从生产、销售、物流等入手，不仅促进了产品经营的规模化、专业化、产业化进程，也成为供销合作社为农服务的重要抓手。除此之外，他还加强与农民专业合作社合作，带着农民干，很好地践行供销合作社人为农服务的理念。 

    公司简介

    浙江新田园农产品股份有限公司是浙江省供销合作社直属的农产品经营龙头企业。公司秉承“市民放心、农民称心、城乡统筹、和谐供销”的核心理念，以农业产业化为发展方向，发挥系统优势，采取“六统一”管理模式，“五个一”服务为经营手段，形成以农产品连锁为核心，构建包括农产品加工、生态农业基地、农产品配送、电子网络交易平台、农批市场等产业化多元链，并逐步向前景广阔的乡村生态旅游等行业发展。目前，公司拥有18家连锁门店，每家门店面积200㎡以上，最大的门店达5000㎡，经营着800家农民专业合作社及龙头企业近1万种农产品。

    经营理念

    产业模式清晰

    新田园从最初的“连锁门店”为主发展成为了以农民专业合作社为依托，发挥行业龙头优势，整合系统资源，并以发展名、特、优农产品连锁经营网络为核心，打造成为了涵盖农产品基地开发、深加工、大宗配送、品牌专卖、农批市场、电子商务、生态观光的全产业链新型企业。

    不能完全靠外力

    新田园的思路很清晰，那就是必须自己能够掌握一部分精品货源，不能完全靠外力。至目前，新田园已相继开发了“新田园”牌纯正稻花香大米、奉化水蜜桃、甜橘柚、涌泉蜜桔、玉环文旦以及分拣形成新田园品牌的进口水果系列。

    从现实出发定位策略

    新田园电商部经过3年多的摸索后，根据实际现状逐渐冷静下来，在不能创造新模式的前提下，转型到与外部平台合作，降低经营成本，老老实实经营活下去是最大的现实课题。目前，新田园已形成了地区有微商城、顺丰嘿客店，每个门店有一个淘点点线上小店，所有会员在微信平台上进行沉淀与管理的格局。

    与基地紧密相拥

    “新田园一直坚持以农民专业合作社为依托，集聚浙江省农产品资源，以精品农产品为核心，注重质量、塑造品牌，把浙江的名特优产品推广出去。”新田园总经理管海滨对记者如是说。

    新田园的思路很清晰，那就是必须自己能够掌握一部分精品货源，不能完全靠外力。最初成立时，供应商对新田园并不买账，没有一个供应商愿意把自己的货品供应给知名度和信誉度都不高的新企业。但是，新田园并没有因此就漫无目标地随便采购商品，而是依托浙江省供销合作社系统的优势资源来迈开自己经营的第一步，像浙江“忘不了”柑橘这种名牌产品也曾是新田园的座上客。现在，新田园的商品种类很多。按照实用性分类，主要有：时令水果、粮油、蛋奶以及休闲类、保健类、水产类商品等。浙江水果资源比较丰富，从4月份开始，每个季节都有自己的水果。因此，新田园的经营核心就是时令水果，而70%的时令水果都是浙江地产。

    “随着个别时令水果销售比重不断加大，我们又开拓了新的进货渠道。那就是与浙江当地的果品基地和合作社进行合作。这样，就可以从源头控制好产品的品种、质量以及数量。”管海滨告诉记者，与基地和合作社的合作会采取不同的方式。与基地的合作方式是一种“专供”的模式。基地按照新田园的要求进行生产，新田园定向采购、定向销售；与合作社则采用了参股方式合作。新田园入股合作社，与合作社共同经营所生产的产品，优质产品会在新田园连锁销售网络进行销售，其他的则会在农批市场或者商超进行销售。“新田园的定位是走精品、高端路线，不同产品会在不同渠道进行销售。”管海滨对记者如是说。

    “其实，在两个基地的合作中与合作社联系得更紧密一些。供销合作社的根扎在农村，我们要时刻心系农民，能为他们做一点是一点。”管海滨这样说。2014年7月12日，莫干山路425号—429号浙江新田园农特产连锁店举办了“2014年奉化水蜜桃建基地直销现场推介会”。现场活动吸引了近2000名慕名而来的群众，奉化市锦屏山水蜜桃专业合作社的“锦屏山”牌奉化水蜜桃就是这次推介会的主角。合作社有水蜜桃栽培面积6000余亩，年产优质水蜜桃3750吨。“锦屏山”牌奉化水蜜桃经中国绿色食品发展中心认证为国家绿色A级产品为“中国十佳农产品品牌”，并连续三次获得浙江省农业牌产品称号。合作社也想过进入杭州的市场，但总是铩羽而归。通过在新田园的展示展销，更多的杭州消费者认识到了什么是正宗奉化水蜜桃，为合作社产品进入杭州打下了坚实的群众基础。“与优质基地农民专业合作社强强联手为广大市民提供优质、正宗、新鲜的时令水果，令广大市民吃得放心，这一直是我们努力的方向，努力的步伐也永远不会停歇。”管海滨坚定地说。

    网络运营秘籍

    电子商务是新田园营销模式发酵中关键一环。“新田园电商部经过3年多的摸索后，根据实际现状逐渐冷静下来，在不能创造新模式的前提下，转型到与外部平台合作，降低经营成本，老老实实经营活下去是最大的现实课题。”管海滨很无奈地说。目前，新田园已形成了地区有微商城、顺丰嘿客店，每个门店有一个淘点点线上小店，所有会员在微信平台上进行沉淀与管理的格局。

    2014年6月，新田园与顺丰嘿客正式签订合作协议。双方合作有两种模式：一是新田园产品可在顺丰嘿客开设的门店进行展示展销；二是顺丰嘿客的产品销售出去后，新田园会利用自己的物流系统专门进行配送。在第二种合作方式中，新田园其实是顺丰嘿客的仓储基地。顺丰嘿客是顺丰速运以“社区实体店+网购预售+快速配送”形式布局的O2O业务。2014年5月18日，全国518家顺丰旗下的“嘿客”面世，杭州城区嘿客从2014年6月份开始落地，至今为止共推出社区店95家。嘿客门店选址基本上定位在成熟与高档社区周边，覆盖面直射整个杭州城区，与新田园2014想开拓社区业务的想法“不谋而合”。2014年6月双方合作后，新田园当月的销售额就达到5.4万元。

    “嘿客也是个新生事物，新鲜劲过后，日销售量开始下降。于是，我们调整了经营思路：那就是农产品本地化营销。2014年我们相继开发了‘新田园’牌纯正稻花香大米、奉化水蜜桃、甜橘柚、涌泉蜜桔、玉环文旦以及分拣形成新田园品牌的进口水果系列，线上线下相结合。”管海滨补充道，“以浙江特色农产品为突破点，进入顺风优选的全国销售网，效果逐渐好转，日销售额超过3000元。2015年，我们将结合新田园自有品牌产品对嘿客销售网络上的产品结构进行优化，打造爆款热销浙江特产，努力提升嘿客全国性销售，争取把日销售额提升到1万元以上。”

    此外，目前新田园每个门店都开通了淘点点线上门店业务，努力形成“一址双店”的格局，辐射周围3公里的消费圈。一址双店的模式需要门店店长具备较强的电商思维，这种操作模式尚处在起步的阶段，但这为下一步门店的转型升级提供了一个清晰的方向。“网上销售的业务，我们会加入浙江省社旗下的兴合电子商务有限公司，借助系统内资源把门店的优质产品推广出去，完成24小时不打烊的农产品超市目标。”管海滨补充道。

    新田园速度

    与最初设定的3年内达到30—50家连锁店相比，不可否认，新田园5年内仅仅发展了18家连锁店的速度不快。不过，对于一个专营农产品的企业来说，这个速度已经很不容易了。

    为了确保连锁店能够很快介入到市场竞争中去，新田园把连锁店地址选在了杭州和台州。“杭州是省会城市，消费者数量比较多；台州水果资源比较丰富。”说起为什么会选择在这两地建店，管海滨如是说。

    鉴于农产品的区域性、时令性以及储存、物流等方面的限制，除杭州和台州的连锁店是直营模式，其他的连锁店都采取了加盟的模式。加盟店主要还是靠当地的供销合作社系统，通过各地的供销合作社从中牵线，与各地的商铺或者自然人建立起合作模式，这是一种方式；另一种方式则是通过浙江商会联系上在外地做生意的浙江人，大家共同努力把浙江本地的名优特产品向外输出。想要成为加盟店必须有一定的实力，而对于农业的想法以及对农产品经营是否有自己独特的兴趣和见解，也是新田园重要的考察内容。“对农产品经营没有一定的想法，是很难耐住寂寞静下心来经营农产品的。”管海滨是这么认为的。

    新田园会对加盟店在经营上进行统一的培训和指导：帮助加盟店做好开店前的准备工作，包括店址选择、商圈调查、可行性分析、投资预算等服务；为加盟店提供培训服务，包括门店业务管理、商品陈列、财务管理、收银等相关人员操作技能的培训；指导加盟店统一布置店面，如导购牌、提示牌等的设计理念。因此，从店面形象、门面、配送、结算等都采取统一的程序，这从一定程度上加强了消费者对新田园的认知度。

    统一并不代表完全一样。新田园各加盟店卖的商品不尽相同，并不像其他连锁店里商品品类设计基本一样。“每个地方的消费者对当地的产品都有依恋感，认知度也比较高。因此，各个加盟店，除了销售‘新田园’牌粮油系列、杂粮系列外，还可自由采购一部分当地的产品在店销售。这也是为了快速打开市场做准备，事实证明这样做效果非常好。”管海滨说，其实，新田园的商品也是以在外工作的浙江人为主要消费群体。此外，新田园采取会员制，拥有新田园的会员卡，不但可以享受店铺的优惠，还可以在任意一家新田园门店进行消费。如果浙江当地的新田园有什么优惠活动，只要有会员卡，在异地消费也可以享受到同样的优惠。

    灵活多变的经营思路给新田园带来了不小的收益。到现在，新田园已在杭州、台州、北京等地站稳了脚跟，共有门店18家。2012年，门店的销售额达到了1.8亿元。

    “当我们完成了名特优产品的推广后，我们还要打造乡村旅游基地，把消费者带到我们的生产基地去观光、采摘，让他们知道我们销售的产品是如何生产出来的，让消费者可以更真切地体会到‘新田园’的经营理念——健康、自然、绿色、有品质，从而形成产、供、销、游一体化。” 管海滨补充道。