李克强总理在政府工作报告中部署2015年工作时明确提出，加强质量、标准和品牌建设。尽管不是专门针对农业提出，但在很关心农业的代表委员中引起了关于“农业品牌建设”的讨论。他们认为，农业的品牌化建设必须被提上新的高度。“品牌是现代农业的核心竞争力，这是因为农业生产的价值最终都以农产品的形式呈现，而农产品品牌化的程度基本上决定了农产品价格的高低，体现了整个农业生产的价值。”有专家这样形容品牌建设的意义。全国两会上，农业部副部长牛盾、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成、中国品牌建设促进会理事长刘平均、中国农业发展集团有限公司董事长刘身利、中国蔬菜协会会长薛亮等全国政协委员，以“实施品牌战略发展现代农业”为题，从制定农业品牌发展规划、扶持政策、标准体系、品牌目录制度等多个方面提出诸多建议。

　　农业品牌建设并不是一个新话题。去年两会期间，全国政协委员、中国农业发展集团有限公司董事长、中国农业产业化龙头企业协会会长刘身利就对农业品牌化建设意义作出了阐释。他指出，农业品牌建设有利于农业转型，是推进现代农业的重要部分，可带动整个行业品质的提升。从消费者来讲，有品牌的农产品也是放心的、安全的农产品的标志。今年两会期间，关于农业品牌化建设的话题依然火热。全国政协委员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成提出，今年中央一号文件对大力发展名特优新农产品，培育知名品牌作出重要部署。实施农业品牌战略，已经成为推动农业转方式、调结构，加快推进农业现代化的一项紧迫任务。

    朱保成分析认为，近年来，我国农业品牌建设有一定进展，但仍面临不少问题和制约因素：一是对品牌农业的认识还不到位。管理部门、经营主体、农民还没有充分认识品牌建设在现代农业发展中的战略地位和作用，促进品牌化发展的新思维、新办法和新手段不足。二是品牌培育保护制度体系缺失。农产品生产和加工标准化程度低、质量参差不齐，品牌培育和保护投入不够，品牌发展缺少统一、系统的规划组织和引导。三是品牌影响力亟须扩大。农产品品牌影响力仅停留在局部地域，跨省、跨区域的不多，品牌的社会信任度不高，国际知名品牌少，农业品牌状况与农产品大国的地位不相称。四是区域公用品牌理念有待普及。区域公用品牌建设尚未整体规划，品牌资源未能得到很好整合，公用品牌制度体系尚未建立，代表国家形象的农产品民族品牌尚未形成。

    虽然加快品牌建设是专家和从业者的共识，但是在实际操作中误区重重。山东农产品产销协会会长李春叶分析说，目前农业品牌建设存在的问题主要为：对品牌认识模糊，仅以“特产”作为卖点，难以提升品牌附加值；农产品同质化程度高也在影响着一些从业者的品牌意识。一些从业者认为：初级农产品不需要品牌，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，才配有品牌，而在田间地头的产品就没有那么多的要求。大家普遍认为没有多少消费者会买个土豆、红薯还要看品牌。实际上，产地不同、管理不同的农业产品确实有内在品质的区别，越是消费者无法用肉眼识别的差异，越需要品牌来给消费者一个选择产品的理由。

    另一方面，有品牌并不意味着品牌建设，更重要是对品牌的监管和维护。“品牌建设的基础是农产品质量安全。”全国政协委员、农业部副部长牛盾认为，经营主体重视农产品质量安全，本身就是竞争力。大力推进农产品品牌战略，旨在保证农产品数量的基础上提升农产品的质量安全水平。

    我国农产品品牌建设相对滞后，发展的空间和潜力巨大，为此几位委员联合提出以下建议：

    一是制定农业品牌发展规划。根据不同生产区域、经济条件和发展阶段等，对农产品进行分类和分层，将农业品牌发展的目标和措施列入“十三五”规划。把技术含量高、市场容量大、高附加值、低能耗的产品列入战略规划，建立和完善品牌农业的产业链、价值链、供给链，提升品牌农业的影响力，引导其做大做强。

    二是建立健全扶持保护机制。建立农业品牌化支持政策。建立健全农业品牌认证、推广、识别、延伸与国内外评价发布等关键环节的规则和机制，形成农业品牌全程管理体系。健全“三品一标”和名牌农产品在工商、税收、质检等方面的优惠政策，加大品牌产品生产和流通的支持力度，运用法律手段，强化品牌保护，形成良好政策环境。

    三是建立和完善品牌标准体系。把产前、产中和产后各环节纳入标准化管理，逐步形成与国际、国家、行业相衔接的标准体系；按市场准入标准、名优农产品标准、出口标准形成细分市场的质量标准体系，强化对相关主体的行为监督。夯实农产品品牌发展的基础，推广“龙头企业+标准化+农户”生产经营模式，实现优质农产品规模化生产。

    四是探索建立农产品品牌目录制度。研究建立农产品品牌、区域品牌的征集制度、审核推荐制度、价值评价制度，将农产品品牌按品种、目标市场等分类，定期发布目录，动态管理，完善、规范和强化对农产品品牌的推介、评选、推优等活动，逐步建立第三方评价机制，鼓励农产品企业做优质量，做好品牌。

    五是推进特色农产品区域品牌建设。保护优势品种资源和环境，传承地方传统生产、加工工艺，开发历史文化民俗资源，扩大传统产地声誉，创新新兴产业集群，加强品牌经营资源整合。强化对获得农产品地理标志产品的管理和保护，建立地理标志产品品牌质量追溯体系。挖掘品牌资源潜力，打造具有国际竞争力的农产品品牌。