作为一种深入农村市场的手段，“刷墙”一直为IT厂商、家电厂商以及运营商们所喜爱。不过，去年当当、淘宝、京东等互联网巨头们也开始到农村“刷墙”：“老乡见老乡，购物去当当”“生活想要好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……这些宣传语正是国内主流电商公司进军农村市场发出的信号。一边是电商公司在农村大肆“刷墙”宣传呈现的繁荣景象，一面是农村网民购物体验不佳、电商公司赔本赚吆喝的现状。电商公司在农村发展受阻，是由农村与城市完全不同的地域环境、人们的消费习惯、基础设施建设等因素决定的，简单的墙体广告并不能让电商在农村站稳脚跟。

    现状：

    物流成本高 消费习惯难改变

    2014年，对于电商而言是特殊的一年。商务部开展了“电子商务进农村”计划，农业部开始“信息进村入户”工程建设，这些都为电商公司探索农村市场提供了有利的条件，随之而来的就是遍布三四线城市及农村的电商公司标语。但是，这仅仅是电商公司让农村网民了解网购的第一步，这一步仅是得知能做什么，距离知道怎么操作还很远。

    在农村，网购最担心的还是“能否寄到”，物流是电商进入农村市场的第一道难题，也是能否站稳农村市场的关键。身处农村的大多数用户虽然并不期待像城市用户要求的当日送达或隔日送达，但是如果一件快递被多家快递公司因为太远而拒收，或是物流时间过长，网购就失去了魅力。家住河南省周口市鹿邑县贾滩镇李关村的李梦利就有类似困扰：“在网上买的东西只能去镇上的快递点取，从村里到镇上还要花时间花路费，而且物流的周期也比较长，从广州寄过来有时要一个礼拜，所以不是特别需要，不会上网买。”李梦利的顾虑正是现阶段电商在农村发展的障碍。对此，中国社会科学院教授李国祥表示，和城市相比，农村人口比较分散，加上农村的物流网络设施不够完善，几乎所有的快递公司都难以将触角延伸到村级用户。“人口的过度分散会导致成本增加，而且这种农村物流往往是单向的，返程的空载率也会加大物流成本。”李国祥认为物流增加的成本无论分摊到买卖双方谁的身上，都不利于电商在农村的发展。

    对于农村用户来说，上网习惯和消费习惯也和城市用户不同。从农村人口构成来说，主体仍是留守老人，青年外出打工或在外求学，这部分习惯网购的主力人群只有在节假日才回家，网购的次数有限。在长春师范大学读书的张薇放假回海南老家时总要在当当网买书，但她发现本村村民在网上买东西的人很少，“可能是大家没有这个习惯，觉得麻烦。”据某快递在江苏省新沂市王庄镇便民服务站负责人尹超介绍，乡镇网购的人群以年轻人居多，一般在寒暑假会出现高峰，因为此时外出打工和上学的人都回家了。

    据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机已是农村网民的主流上网设备，使用率高达78.9%。但是，这些手机不会全部是智能机。因此，李国祥认为，现阶段还应该建立一个方便农村用户进入电商平台的入口，同时对潜在的网民进行电子商务的相关培训。

    建议：

    主抓物流 引导消费

    面对新市场，电商公司要有新的思维和新的思路。李国祥表示，农村与城市无论在经济发展水平还是消费习惯上都有一定的不同，面对农村这个广阔的新市场，电商企业要开拓新的物流渠道，如果将城市物流网络体系的规划放到农村是不科学的。去年，阿里巴巴启动“千县万村”计划，苏宁提出乡村服务站计划，将在5年内建成1万家乡村服务站，京东将完成10万村民代理的京东帮服务店，这些都是电子商务公司探索农村物流网络的有益尝试。李国祥建议：“可以利用农村现有的网点作为物流集散地，供销合作社在这方面最有优势。”李国祥还建议政府可以为物流公司注入一部分资金，或者给予一定的奖励引导他们进入到农村这个广阔的天地。

    随着智能手机在农村的普及，广大农民对互联网和电子商务已不觉得陌生，这个时候需要培养农民的消费习惯与电子商务接轨。李国祥说：“我觉得地方政府可以对农村网民进行免费培训，进而培养农村主力人群的信息接收习惯。”同时，农村网民对于在线付款的支付方式有着天然的不信任感，让他们一下子接受支付宝或者微信等线上支付有一定的困难。电商企业不妨针对农村用户做一个调查，支付宝和刷卡哪一个更方便？网民更倾向线上付款还是货到付款？通过这个调查，电商会更加懂得农村用户的真正需要。李国祥认为：“银行的金融服务也要跟进，让银行对农村进行全覆盖，也让农民有更大的便利。”

    麦肯锡全球研究所出炉的数据测算显示，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也就是从线下消费转移到了线上。另外39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量，这表明农村市场电商公司将大有可为。李国祥指出，电商进村“刷墙”对于打开农村市场有一定的促进作用，但与城市相比，农村人群对于新事物的接受速度相对较慢，需要加强培训、宣传、引导，这几方面做好了，农村市场才会逐步打开。未来，农具、种子也会成为电商平台的主角。哪家电商抓住了这个市场，哪家电商就有可能成为未来农村互联网巨头。对电商企业而言，谁把物流触角伸得更远，就会赢得更多的用户，这条路任重而道远。