亚马逊终于沉不住气了。日前，亚马逊宣布推出尿布和湿巾的自有品牌Amazon Element，这是亚马逊在Kindle电子阅读器大获成功后，对自有品牌新产品领域的一次尝试。

    家乐福从今年9月开始在中国推出其首个自有生鲜品牌“家优鲜”，瞄准关注食品安全的消费者。

    “自有品牌”曾经让许多本土零售企业趋之若鹜，奉为新的掘金点，但终究没有逃过“雷声大雨点小”的窠臼。根据上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会公布的数据，尽管过半企业已经涉足自有品牌的开发，但目前国内自有品牌产品市场占比低于3%，这个数据与欧美25%的均值相差甚远，更不用提自有品牌发展已经相当成熟的英国和德国。

    自有品牌≠低质低价

    “在欧美，自有品牌低于30%的超市基本都关门了。”尽管本土零售环境对自有品牌的要求相对宽容，但庆客隆连锁商贸有限公司董事长王状一的这番言论对很多企业来说无疑是当头棒。

    产品价格越来越透明，单纯的商品销售利差趋薄，许多零售商通过开发自有品牌缩短了产品从生产到销售的中间环节，保证了较高的利润。

    有业内人士分析，很多零售企业在追求价格优势的同时，放弃了对质量的把控，不仅包装粗制滥造，而且质量事故频发，这让本来就持观望态度的消费者对自有品牌更加没有信心，尤其是在一二线城市，消费者宁肯多花钱，也要买一线品牌。

    乐友（中国）超市连锁有限公司首席运营官龚定宇表示，自有品牌越来越强调质量，尤其是对于母婴产品来说，消费者的“安全感”十分重要。目前乐友自有品牌主要有两条思路：同等价位，自有品牌产品的质量要比品牌商好30%；同等质量，自有品牌产品的价格比品牌商低20%。这一战略使得乐友目前自有品牌的营收占全部营收的三分之一，较前一年翻番。

    自有品牌产品的选择虽说不受限制，但主要仍是集中在快速消费品（食品和日用品）和服饰等品类，因为这些品类具有“专有技术要求低、消费者价格偏好、供应商资源多、购买频率高”等特点，尤其是食品。12月10日~12日在上海举行的第六届全球零售自有品牌产品亚洲展会，参展的348家国内外制造型企业中，食品加工企业占据了半壁江山。在食品安全问题备受关注的当下，消费者的信心和安全感也格外重要。

    上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会在日前发布《提升中国零售自有品牌竞争力研究》报告中呼吁，即便是以低价占领市场，也必须做到价格低廉但商品不廉价，在渗透定价策略的基础上，以质量为依托，通过与外贸型工厂和品牌制造商合作，慢慢重建消费者的信心。

    自有品牌≠贴牌生产

    “没有人才是很多零售企业自有品牌发展受限制的一大因素。” 上海跨国采购发展集团信息科技有限公司市场总监潘晓告诉记者，目前国内很多零售商都设立了专门的部门来发展自有品牌，但人员大多来自采购部门，由于角色转换的问题，这些人员并不具备品牌经营的知识和经验，甚至仍然抱着“只要产品上架就一定有人买”的想法。于是，很多企业的自有品牌开发最后落得与OEM无异。

    有零售企业工作人员告诉记者，“自有品牌可以节省大量的广告宣传费用，所以成本要降低很多。”这话虽然不错，但忽略了自有品牌也是品牌，是品牌就要经营的道理。自有品牌的发展不是一蹴而就的，需要逐步提高消费者认知，培育和维护品牌价值。同时，品牌的经营也需要一个长远的、系统的战略规划。

    品牌的经营是一个很大的话题，涉及的范围很广，但落实起来却是在点滴之处。比如自有品牌产品的包装也一样要讲究，自有品牌产品要陈列在主流品牌商品的旁边，并在货架上配有明显标志，才能吸引更多消费者进行选购。“国外很多零售商都把自有品牌的产品放在视线水平，以达到推广的效果。像糖果这样吸引小朋友的产品则放在小朋友的视线水平。”自有品牌制造商协会销售和营销经理 Chavy Dumpe告诉《超市周刊》记者，自有品牌的产品更需要在推广中占据有利位置。同时，导购的作用也很大，尤其是在以体验为根本的实体零售，还需要对员工进行特别的培训，让员工承担一部分对消费者普及品牌的责任。

    由于很多零售企业的自有品牌实行的是“单品牌”策略，即产品品牌与企业品牌一致，这使得产品和企业的关系更加紧密。如果零售企业的认知度和美誉度都高的话，其自有品牌也能更容易得到消费者的认可，一定程度上减小宣传推广的压力。但一旦自有品牌产品出现问题也会波及到消费者对企业的信任。

    因此，自有品牌在华发展必须避开以低价、走量来占领市场的过时思路，打出质量、包装、营销的组合拳。

    自有品牌≠简单复制

    “很多情况下，自有品牌产品的设计和开发都是零售企业和供应商一起完成的。” Chavy Dumpe告诉记者，自有品牌需要倾入更多的设计和微创新理念。“比如说，为了教育小孩怎么刷牙，就有零售企业开发了一款会播放音乐的牙刷，音乐停下来的时候就是刷牙该停下来的时候。这一款产品只是加入了一点创新，就把牙刷变成一个有趣又有用的东西，受到了消费者的欢迎。”

    王状一表示，自有品牌是本土零售商在激烈的竞争环境中突围的一个利器，在商品严重同质化的今天，要增强自己的竞争力必须做到“差异化，人无我有”，而自有品牌产品的开发就是实现差异化的有效途径。

    所谓的差异化并不是指贴一张不同的商标那么简单，更需要在产品的外观、功能等方面进行再设计和开发。永辉超市就因为有自己专门的设计团队，不仅降低了自有品牌服装滞销的风险，也为其带来了高毛利和附加值。

    乐蜂网推出自有品牌化妆品“静佳神话”，当当网也开始做自有品牌的内衣甚至羊绒围巾……已然酣战的传统零售和电商要在自有品牌领域开始新的正面交锋。只有告别低质、贴牌、复制，自有品牌才能走出中国式尴尬。