当可口可乐崛起的时候，品牌的定义是：“包装、口号和一个神秘的配方。”当耐克当红的时候，品牌就是巨星和他们的精神；当宝洁横扫日化行业时，品牌就是多树形体系、功能定位和360度管理。可见，没有什么方法可以任何时间任何地点通用，品牌的演变总是伴随着市场环境的变迁，但我们可以看到，在这些变迁中始终存在一个核心，那就是消费者的需求。

    消费者需求的变化正是品牌变化的原因，当电商把数以万计的选择带到消费者眼前的时候，同时也带来了选择恐惧症，如何获得更好的产品和服务反而成了一件困难的事，而品牌的存在，满足了这一需求，因为品牌带来的是确定性和安全感。

    在更高的需求层次上，品牌带来了表达需求的满足。之所以苹果和星巴克如此成功，因为它们不仅带来使用上的高质量，同时也带来文化和标签，帮助消费者在社会群体中表达和突出自我。

    文化和标签是社交平台重要的因素，社交平台从本质上来说是社区圈子的网络表现，这些社区都会有自己的文化来聚拢相同兴趣和文化背景的人，每个人都有自己的标签。同样，品牌也是按照这样的要素来表现的，这使得有品牌的产品在网络上更容易获得认同和传播。这使得品牌可以帮助消费者找到同一类的人，从而获得认同的满足。

    可见，在选择自由度爆棚的数字时代，简单而单一的产品定义已经无法满足消费者的需求，他们的需求会变得复杂，往往结合了多层次的需要，而只有品牌才有如此复杂的结构，所以从某种程度上来说，品牌本身已经成为一种消费需求。

    虽然很多人说拿小米来说事的营销理论都是忽悠，但是我还是想表达一下自己的看法：小米的成功不是什么粉丝经济的成功，而是品牌运作的成功。

    相比之下，锤子的困境也印证了这一原因，我们可以看到锤子的公关运作并不差，其创始人也拥有大量的粉丝，但是定位策略是一大失误，其定位非常含糊不清，你几乎无法理解这个品牌到底是为哪种人群和哪种需求而做的，这让整个产品的推广都失去焦点，而且无论使用“世界上第一好的手机”还是“第二好的手机”都无法凸现其品牌文化，个人觉得还不如以其创始人的性格来作为口号“一款较真儿的手机”更好一点，起码这是个容易获得认同的标签。

    可见，互联网和社交媒体并没有让品牌过时，而是进一步提升了品牌的重要性，而且品牌的运作也与往日不同，需要更复杂、更精细的方式。任何一个希望在市场上取得良好表现的产品，都应该前所未有的重视品牌的建设。