消费结构因地而异

    加拿大国土辽阔，不同区域的茶叶消费者，对茶叶品种、喝茶时间以及茶叶中咖啡碱含量等方面的嗜好，存在很大的差别。沿海地区的红茶消费者比例在加拿大是最高的。认为红茶有益健康的人的比例最高的是安大略省，绿茶消费人数相对较高的是在不列颠哥伦比亚省。全国速溶茶消费者所占比例约为33%，其中阿尔伯特省比例最高，约达50%。

    就喝茶的时间而言，各地区也存在明显差异。超过二分之一的大西洋地区（加国东海岸）的茶叶消费者，喜欢睡醒后喝茶；而在其他地区，只有31%的茶叶消费者喜欢睡醒后喝茶。此外，不同区域对茶叶中的咖啡碱含量也有不同的要求。不列颠哥伦比亚人注重晚上美美地睡一觉，因此他们大都对咖啡碱比较敏感，不过魁北克人却不同，他们对咖啡碱显得习以为常，只有4%的魁北克人喜欢喝低咖啡碱的茶。

    在加拿大，不只是成年人喝茶，青年人也喝茶，而且加拿大年轻人对饮料的选择在总体上有从其他种类转向茶的趋势。如今，茶叶正成为年轻人健康饮料的选择。在过去的几年中，年轻人是加拿大最大的速溶茶消费群体，现在他们己领略到喝各种各样的红茶和绿茶的惬意。一份调查显示，92%的青少年喝茶，18—34岁的加拿大年轻人的茶叶消费量趋于上升，他们既喝袋泡茶也喝速溶茶，这让加拿大茶业界充满信心。

    红茶目前是加拿大流行的健康饮料。目前，常规红茶仍然是加拿大人最经常喝的一类茶。然而，在整个茶类销售中，绿茶消费增长迅速，即使在最偏好红茶的沿海地区，绿茶的销售量也同样迅速增长，同时还带动整个袋泡茶的增长。

    热衷购买有机茶

    消费者购买有机茶的普遍原因是害怕农药、化肥及其他有害物质对茶叶的污染，也有许多人认为有机茶品质、口感及风味更佳，还有一部分人认为有机茶有利于环保。

    加拿大人有较强的保健观念，这可能是加拿大人选择有机茶最主要的原因。调查表明约有三分之一的人知道喝茶是一种科学的保健方法。另有约四分之一的人表示，要是知道喝茶有益健康就会喝更多的茶。“过去几年，有关茶叶的科学研究很鼓舞人心”，加拿大茶叶委员会前主席丹尼尔·罗琪（Danielle.Rourke）说：“这个好消息对许多加拿大人来说是很有力的激励，促进了茶叶消费量的上升。”青少年比年长者更相信茶是一种健康的饮料。随着加拿大茶叶消费者对有机食品利于健康的日益理解，他们更多地购买有机食品，尽管其价格比常规商品要高。

    调查显示，三分之一的受调查者曾买过有机食品，而在没有买过有机食品的人中，将近一半的人是由于价格的原因。超过一半的受调查者说，如果价格降低一些，他们会购买有机食品，或买更多。约四分之一多的人表示，在他们选择购买有机食品之前，他们想知道更多有关有机食品的信息及其构成。另有一小部分人表示，他们购买的范围很广。就一般而言，价格依然是有机茶消费中不可忽视的约束因素。

    影响消费的因素

    情绪是影响加拿大人选择有机茶的重要因素之一。几乎超过一半的加拿大饮茶者表示，情绪影响他们对茶叶的选择。选择哪种茶要看他们的感觉。这种情况在西部更明显，约有63%的人表示其消费选择受情绪影响。即使在受情绪影响最小的魁北克，也有43%的人表示，其选择受情绪影响。但魁北克人喜欢在不同的社会场所选择不同种类的茶，西部人却根据宾馆的不同食物而定。与此相关，气候变化也会影响人们对不同茶叶的选择。在寒冷的雪天，红茶还是加拿大人的首选。

    三分之二左右的加拿大茶叶消费者认为餐饮业的服务与泡茶技术是最重要的。加拿大人对餐馆上茶比较挑剔，考究的茶杯、茶盘和茶壶是优质服务的重要标志，而魁北克人比其他加拿大人更看重这些。近年来，茶叶消费者提出了新的要求，引起餐饮业经营者的注意，那就是用沸水泡茶。目前90%的加拿大人要求餐馆使用沸水泡茶，可以浸泡出真正的茶香。

    加拿大人还很在意茶的品牌，但对不列颠哥伦比亚人来说，餐馆提供茶比提供什么牌子的茶更重要。大部分加拿大人不仅仅喝某一种茶，而且12—34岁的年轻人比年长者更愿意尝试不同品种的茶。此外，有一半以上的加拿大茶叶消费者，对餐饮机构提供的袋装茶评价较好，西部加拿大人对餐饮机构提供的袋装茶最为满意，居住海边的加人更愿意将袋泡茶泡在茶壶里。值得一提的是，12—17岁的青少年比其他年龄段的人更喜欢在餐馆里喝散装茶和特种红茶。

    给中国的营销启示

    一、以品种齐全的现代茶产品拓展市场。中国茶种类繁多，茶叶生产历史悠久，茶文化光辉灿烂，这是现代茶产品开发的厚实基础。茶叶企业应充分发挥这一优势，采用现代高新科技，提高产品竞争能力。当前我国研制与开发的茶叶新产品大致有如下趋势：

    以保健为目标的有机茶及茶制品，如与人参、构祀、当归、灵芝、苦丁茶、绞股蓝、杜仲等中草药配制而成的保健茶、减肥茶、益寿茶等，另外还有低咖啡碱茶、茶食品，甚至茶化妆品等；

    以追求时尚为特色的茶制品，如茶饮料、茶汽水、茶啤酒、茶可乐、茶奶品等；

    以特色为市场定位的特制茶，如通过先进的加工工艺、加工设备或品质改良剂，改善和提高传统茶叶的色、香、味、形的果味茶等。

    二、以令人信服的科研报告促销茶产品。有机茶消费者一般有较高的社会与经济地位，并受过良好的教育，他们更相信科学。因此，科学的结论往往比美丽动听的广告词更有说服力。茶叶企业应关注相关科学研究进展，收集并整理有关研究成果，及时向消费者提供信息齐询。有条件的企业要主动与茶叶科研机构和大专院校合作，不仅在优良品种的繁育和高产优质的栽培管理技术等方面展开合作研究，而且要重视在人体健康方面的研究。以令人信服的科学研究报告开拓市场将成为未来有机茶市场促销的重要手段。

    三、以完善的认证信息应对茶叶市场变化。由于目前全球尚无统一的认证机构，各国对有机茶的相关标准也并不一致，北美各省州甚至一些茶叶进口代理商对认证会有不同的要求。而且随着贸易环境与当地消费者需求的变化，有关认证标准也会做出相应调整。加拿大的有机农业和食品标准基本上以美国标准为蓝本。我国有机茶的颁证标准仅针对茶叶一项产品，与北美标准相比，我国标准门槛高且操作性强，因此通过国家标准的茶叶企业具备进入北美市场的实力。

    四、以电子商务提升企业经营素质。茶叶企业在继续依托传统的销售渠道的同时，还应积极以电子商务开拓北美市场。网络强大的搜索功能和丰富的信息，使企业可以不出国门就能找到贸易伙伴，极大地降低了企业的信息成本。电子邮件的广泛应用，为茶叶生产商与客户的交流提供了快捷、便利的途径。在运用电子商务初级形式如信息搜索和电子邮件的基础上，企业应当建设商务网站开展对外宣传活动，提高企业的知名度。茶叶企业应特别重视英文版网页的建设。值得注意的是，根据有些电子商务法律，具有交易功能的网站属于积极性网站，要受到消费国国家法律的制约。因此，为了稳妥起见，条件不成熟的，网站英文版可暂时不设正式的交易功能，而以信息传递为主，但要留出空间及提供联络信息，让潜在客户填写合作意向，这样既可以宣传企业及产品，又可以避免不必要的国际法律纠纷。与传统的商务一样，企业拓展电子商务必须对市场进行细分，确定自己的目标客户，以提供合适的产品和开展到位的宣传活动。针对自然主义和追求健康两种消费动机和价值观念不同的消费群，企业应该采取不同的营销策略。

    五、以名茶品牌经营实现可持续发展。在品牌建设方面，国内有机茶开发商之间更应注重相互交流与合作，用整体的实力与英国“立顿”、日本“三得利”等国际知名品牌开展竞争合作。北美有机茶消费者普遍对品牌比较在意，因此进入北美的茶商，一开始就应有强烈的品牌意识，应加强与代理商合作，共同培育我国名茶品牌。由于名茶的高使用价值、附加值及文化内涵，走名茶发展之路，经营效果一般较好，也更容易成功。

    （作者系浙江大学宁波理工学院管理学院副院长）