购物中心作为商业地产的典型代表，开发热度一直未减，并持续在快车道上行进。但一味求大求全、同质化严重的硬伤让其不得不做出转变。小型购物中心渐成新宠，零售商、地产商不约而同地将目光投向浓缩版购物中心。进入理性开发轨道的地产商对于商场业态选择变得包容，开始尝试引入月子中心、社区医院、工厂店等与社区生活关联度高的业态。

    加码三四线市场

    从一线城市核心区位、区域副中心到城市边缘发展，地产商对于购物中心的选址越来越大胆。在住转商过程中，奥园集团总裁助理兼商业集团总裁苗思华表示，由于市场需求发生变化，奥园集团业务板块已变成住宅与地产板块“两条腿”走路。目前，商业地产板块已占集团业务的40%左右，且比重越来越大。苗思华透露，集团将下探选址到三四线城市，甚至会进入更好控制地价的五线城市中。

    调查显示，二线城市以及部分三线城市，购物中心建设速度已经超过商业相对成熟的一线城市。预计到2015年底，部分二线城市的购物中心供应量将翻番。

    商业高负荷的一二线城市让多数地产商、零售商退而求其次，这也让三四线城市成为购物中心开发的新蓝海。市场空白和消费潜力蕴含广阔的市场机会，地方政府也会提供优惠措施或协助招商。不仅是奥园集团，将走向百城时代的万达集团将大部分开发项目集中在四川广元、河南安阳、黑龙江佳木斯等三四线城市。

    欲试水购物中心的沃尔玛中国、苏宁旗下的苏宁广场等均将切入点落向三四线城市。

    “小而精”凸显个性化

    小型购物中心概念由来已久，近年来在国内外也出现了众多典型的小型购物中心项目，一度引发商业地产的市场热潮，购物中心正逐步步入小型化时代。调查结果显示，今年北京预计将有50万平方米购物中心投放市场，但只有为数不多的项目商业面积在10万平方米以上，面积在1万-5万平方米不等的中小型购物中心成为发展主流。

    合景泰富商业地产事业部副总裁黄兴龄女士介绍，与多数动辄20万平方米以上的大型购物中心相比，合景泰富近期则朝着小型化的方向转型，四个项目总计建筑面积仅为35万平方米，最大面积的成都·合景汇不过12.5万平方米，最小的北京·摩方建筑面积则仅为3.9万平方米。在定位上，更强调根据它所在城市及区域的文化和特点，量体裁衣地进行规划，进而引领消费者的个性化体验。

    以北京崇文门项目为例，相对普遍的大型购物中心，该项目将会成为一个精致小型却高效的购物建筑物，各种类型的商店囊括其中，并融入屋顶公园、休闲咖啡厅、创意餐厅、特色店铺及多用途活动空间。在恰如其分结合崇文门商圈特点的同时，更将成为一个小巧、摩登、变幻、好玩的“新都市摩登汇”，引领个性时尚、体验式购物潮流。

    业内人士分析称，小型购物中心由于开发体量较小，运营相对灵活，因此可以根据市场情况制订有针对性的经营策略，适当降低项目投资风险。此外，还能有效增加租金的提升空间，项目的估值提升速度也会更快。

    “非常规”成金牌配角

    从一线城市向下发展的地产商在调研中琢磨出了一本“非常规”的生意经。在商业地产开发中除了放入一些常规的零售业态，还植入了与社区关联度高的业态，比如有特殊社区功能的社区医院、社区居民偏好的运动工厂店等。

    在另类业态发展中，新世界集团旗下K11购物中心的艺术空间是发展的佼佼者。在代表上海最高租金水平的淮海路商圈，仅有3.8万迷你身型的K11利用3000平方米打造艺术空间，这里365天都会进行艺术展览，但不以盈利为目的，只是想体现商场的艺术、人文和自然的核心价值。

    在新世界的算盘中，这块看似浪费的商业面积却成为了商场最重要的吸金石。如今，越来越多的地产商走向了K11的艺术之路，利用中庭区域豪掷百万元引入各类艺术展览。

    不过，非常规、斥巨资并不意味着成功。不少购物中心运营者也坦言，在商场中办展并不划算。陈健豪表示，市场不单创造客流，运营者需要思考更多的是以运营技巧转换出真正的销售额。

    “体验式消费”成主流

    随着电子商务对实体商业冲击的不断增强，消费者越来越重视购物本身带来的消费体验，也更愿意为体验、环境、情感和服务买单，在越来越多的商业项目注意到这一趋势后，“体验式消费”将成为主流，而以“体验式消费”作为主打概念的小型购物中心更将成为未来购物中心发展的主流。

    以“体验式消费”为基准来调整商业业态，增加电影院、餐饮、儿童游乐场，甚至大型体验馆等业态的比重，能透过轻松愉悦的购物环境，实现对客流的有效集聚，并以充分的吸引力留住顾客。

    业内人士表示，购物中心向中小型化发展，将有助于降低项目的开发风险，提升土地利用效率。这不仅意味着未来商业地产发展的“理性化”，也是其能与国际接轨的有利体现。

    同时，小型购物中心由于开发体量较小，运营相对灵活，因此可以根据市场情况制订有针对性的经营策略，适当降低项目投资风险。此外，还能有效增加租金的提升空间，项目的估值提升速度也会更快，对于资本运作有着积极的利好效应。

（刘丰源 刘宇）