2014年巴西世界杯期间足球和球星肯定是舆论的焦点，也是广大品牌做传播和营销的好机会。世界杯作为全球大型赛事，对于大多数品牌而言，跟官方合作的可能性还是比较小的。但是，通过几个案例可知，一个品牌如何利用世界杯这一事件在社会化媒体上做营销，并利用世界杯进行社会化营销的四个招数。

    热点营销

    在世界杯期间，必须要紧跟热点，利用这些热点进行营销。热点营销的核心就是“快”，一些重要的场次的比赛，要用最快的速度形成高质量的文案和传播素材进行社会化媒体推广，一定要趁热打铁、快中取胜。

    在2012年伦敦奥运会上，耐克在新浪微博上，就是利用“热点营销”，推出了“活出你的伟大”的系列微博推广，瞬间成为微博上的热点话题。

    “谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是2012年8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。

    耐克的热点营销，重心还是集中在文案上，靠文案的速度和亮点取胜，在世界杯期间还很可能会形成各种“微博体”，套用这些微博体进行UGC再加工，也是热点营销的一个很重要的手段。

    而在热点营销过程，图片的PS和处理能力，也非常重要。还是巴神，他在后续的意大利与德国的半决赛中独中两元，意大利最终2比1击败德国，在比赛中有一个经典的庆祝动作，被网友不断恶搞，PS出很多好玩的图片来。很多品牌也利用这次搞笑图文，进行植入式推广，效果不错。

    病毒视频

    在世界杯期间，除了球星是关注焦点以外，肯定也少不了，美女拉拉队也是世界杯期间吸引大家眼球的重要素材。

    许多品牌，都通过美女拉拉队写真的方式，来在互联网上做推广。除了写真以外，视频也是一个不错的选择。百威啤酒在2010年南非世界杯期间，拍的一段美女啦啦队的视频，上演了一段激情的“换装秀”。

    事件营销

    在2010年的南非世界杯上，最出名的预测专家，不是足球专业人士，而是一个叫做保罗的章鱼。

    这个章鱼因为预测比较准，被全世界球迷所推崇，有人替它建立Facebook账户外，还有国际媒体对它进行“虚拟专访”。

    这其实是德国奥伯豪森水族馆的“事件营销”，这个案例简直是比堪比“世界上最好的工作——大堡礁”。估计本次世界杯，还会有不少章鱼哥类似的动物预测大师出现，成为大家看球以外的很好的话题和谈资。在世界杯期间，制造一些“虚拟人物”或者“事件”，也是利用世界杯进行社会化营销的重要方式。

    互动营销

    前面说的三招可以制造内容让用户来观看，但真正好的社会化营销，应该是利用游戏或者互动应用的方式把用户组织起来，让用户来制造内容。

    在2010年南非世界杯上，百威啤酒在FACEBOOK上做了“我们一起涂鸦吧”的互动营销。百威啤酒在Facebook上面创建了一应用，叫“paint your face”。用户可以上传照片，然后涂上自己球队的颜色，然后分享出去，甚至组成一个个球队联盟。

    通过这次互动营销，最终全球265万张用户照片被涂鸦，96万人成为品牌粉丝，是一次非常成功的社会化营销。

    在本届世界杯上，一些品牌也可以利用类似的方式，通过开发微信或者微博应用的方式开发一些游戏或者应用，吸引网友互动，而不是单纯的做传播，这才是社会化营销的最高境界。

（黑马良驹）