拨开各类营销词汇的修饰，可以发现购物中心的四大基本功能即是购物、餐饮、娱乐、服务，而现在通常所谓的“体验式商业”其实大多数归类于娱乐业态。

    第一个范畴，从狭义范围上来看，体验就是娱乐业态，可以带给消费者最直接的体验以及感受，例如溜冰场、电影院、KTV，这都是很直接的体验、互动和娱乐。

    第二个范畴，互联网无法取代的业态都可以称之为体验业态，主要是指除了购物以外的餐饮、娱乐、服务都是体验业态。典型的例如主题餐厅、艺术展馆、博物馆等。

    第三个范畴，从更宽泛的角度来看，购物中心最大的体验就是购物。比如独特的次主力店、主力店，最早三里屯太古里的苹果体验店、最近天津大悦城的骑鹅公社；又或者是营造出与众不同的整体购物环境，如蓝色港湾的美式乡村建筑、喷泉和灯光。从这个角度来说，最早的ZARA就是一种体验，时尚且低价，但是当它开到1000家时就将不再是体验，而是流行了。

    体验式消费又分为两种层次，最高境界就是把消费者的需求满足到极致，比如苹果的产品、特斯拉。芳草地在环境上也有这种感受，但在品类业态品牌组合上有点阳春白雪，无法适应消费者的极致需求。

    因此从另一个更广泛的层面来看，体验实际上提供了一种有别于一般常态的、特殊的、独一无二的感受，是一种差异化的表现。比如在业态上，大家都有KTV的时候，有人做了电影院，这就是万达；都有电影院的时候，有人做了冰场，这就是万象城；当大家都有冰场时，有人做了职业体验馆，这就是朝阳大悦城；在环境上，当大家都是封闭式时，有人做了开放式，都做开放式时，有人做了喷泉，当喷泉不再新鲜时，有人做了天幕……因环境、业态、品类上的差异化，带给消费者的独一无二的感受都是体验。

    而体验式的购物中心首先需要一个主题，这个主题可能是历史人文类的，也有可能是科技、自然环保、文化创意亦或是事件类，围绕这一主题构造出完整的六感体系（触、听、闻、视、尝、悟），再通过动态的活动（例如节日活动、主题活动）以及静态的符号表现手段，包括天、地、墙、公共空间的打造，为消费者构筑出独特的消费体验。当然这套六感体系与动静表现符号都需要有一条连贯的故事线贯穿其中，统一在设定主题之下。

    比如说全球最具体验感的购物中心迪拜MALL，里面做了一个完整的瀑布，横挂三层楼，这种体验在迪拜这样一个极度缺水的城市中是非常疯狂又奇幻的。再比如凯撒宫也是一个主题化的购物中心，分为古罗马主题和亚特兰蒂斯主题，在购物中心里有神仙给顾客倒酒，还有可以随着24小时星辰日月的变化而变化的天幕。再比如成都东郊记忆项目，就是以音乐为主题的老厂房改造项目，所有的业态都与音乐相关。

    当然这些体验的前提是在新技术的帮助下得到关于目标消费者消费行为的大数据，包括对个体消费行为、偏好、习惯的把握。有了这些数据，可以对消费者进行细分，构建其行为模式的模型，并且进行精准营销、互动及传播。

（胡进）