“人往高处走，水往低处流。”一向坚守高大上的高端精品超市Ole'，却在潜伏一线城市10年之后，终于宣布要向二三线扩张，计划到2016年开出50家，较2013年底24家的这个数字新增一倍以上。2014年4月底在郑州新开的Ole'似乎就是践行着这一计划。

    然而，面对消费升级带来的商机，二三线区域连锁超市也在不断提升自身精品化的速度。同时，永辉、BHG，甚至金鹰都在加码精品超市。在渐成红海的精品超市细分市场中，Ole'向下之路注定不平坦。

    加速扩张

    “今年Ole'成立10周年，是公司全国战略发展布局重要的一年。”华润万家有限公司助理总裁兼Ole'事业部总经理戴红告诉记者。

    作为中国精品超市的开拓者Ole'，在业界一直以的独特的形式存在。自2004年在深圳开出第一家店至今，10年41家店（包含Ole'和blt两大品牌）的速度难免让人疑惑。对此，戴红表示，我们希望首先在主战场做好，等它成为可复制的模式后，再往外推。

    经过10年潜伏，当下时机似乎已经成熟。2014年Ole'全国预计新开店铺12家，还会进入贵州、大连、青岛、合肥、南京等地，至2016年门店数将达50家，blt精品超市门店数预计将达到30家，销售额预计达到49亿元。

    对此，河南省商业经济学会常务副会长宋向清告诉记者，一线城市精品超市的竞争已经越来越激烈，二三线城市却相对比较缺乏。同时，随着居民收入水平的不断提升，消费观念的转变，对于高端进口、有机等商品的需求也会越来越大，精品超市未来发展潜力很大。

    他指出，在郑州最重要也是最繁华的二七商圈，“目前在大商、丹尼斯等购物中心的配套超市中，进口商品和高端品牌正在显现，但比重不超过10%，主要以进口水果和食品为主。”

    事实上，今年4月，Ole'已经亮相郑州二七商圈。“这也一改郑州精品超市只有BHG一枝独秀的局面。虽然BHG的业绩很不错，但Ole'的到来也将给其带来冲击。”宋向清表示。

    这也从另一方面透露出郑州市场精品超市缺乏的信号，以及Ole'在精品超市市场的地位。深圳唯实慧达企业管理咨询有限公司高级咨询师陈怡表示，在一线城市精品超市的品牌很多，例如city shop、永辉Bravo等，但是在二三线城市Ole'的品牌影响力还是相当大的。如果购物中心考虑要引入高端超市业态，Ole'往往是惟一选择。

    另外，现已开业的非一线城市门店的业绩也让Ole'对未来充满信心。戴红透露，2012年开业的Ole'南宁万象城店不仅在当年达成了销售及利润的目标，而且在第二年就实现了盈利。“不是最快，但相对来说是很快的。在一线城市，任何一个门店都不可能做全城的生意。大城市可以有几个Ole'，但小城市只能容纳一个Ole'。”

    对Ole'而言，这也意味着可以做全城市的生意，从而带来更高的回报。Ole'深圳欢乐海岸店的总经理莫壮杰就表示，“二线城市的客单价比一线城市有时会高三四成”。因为相比一线城市顾客有更多选择，Ole'在二线城市的商品优势更突出。

    变与不变

    “上山下乡，要不要唱山歌”成为Ole'需要思考的问题。在市场环境发生巨大变化的当下，Ole'的变与不变正现实地摆在戴红面前。

    受“三公消费”限制影响，长期以高端商品为主的精品超市受到了不小的冲击。

    据了解，为抓住家庭消费者，Ole'内的商品在逐渐调整，比如酒窖的红酒价格带全线调低，销售主力已变成千元以下产品，而巧克力、糖果等商品价格也有所下降，“商品会越来越适合家庭消费。”

    如果商品持续调整，Ole'还是原来的它吗？宋向清就指出，这是一个权衡的问题。在现实市场，初入郑州的Ole'在确保品牌形象的当下，还应适当调整商品结构，以适应当地消费者需求。

    但Ole'似乎并不这么认为，“年轻人追求的东西都差不多，说起ZARA、H&M等品牌大家都知道”，戴红表示，Ole'在货品选择上也尽量保持一致性，各地门店相同的品类占80%~90%，针对具体门店也会有一些微调——比如上海烘焙类的原材料已经是主力商品，但在东北市场可能需求没那么大，就要适当减少；而针对90%是白领客群的上海港汇店则要加大个人消费、缩小家庭消费的品类等。

    戴红也强调，Ole'扩展的同时还将坚持两点：一是保证品牌形象，二要保证利润预期——“如果租约期内都不能赚钱，一定不会为了某个城市，或是为了保开店数量而非要去开这家店”。

    此外，增加体验性是Ole'另一个改变。2013年，除了经典的概念厨房以外，Ole'中新增了酒吧、咖啡吧、茶吧，在增强顾客体验的同时，着力将Ole'精品超市打造成一个集购物、休闲、娱乐为一体的多功能场所。

    同时，多业态结合的店中店也在成为Ole'的新名片。在广州太古汇，Ole'就与同属华润万家旗下的太平洋咖啡结合，在2012年底开出首个“咖啡+超市”概念店；上海静安嘉里概念店也于去年8月底迎客，其中设立“美食体验中心”，专业级的美食家定期会给门店顾客带来各种美味，最大限度地将顾客留在门店。

    这一点得到了北京市经济学会秘书长赖阳的认可，在他看来，“增加体验性服务是很必要的，未来的消费趋势将越来越追求体验化，这对吸引消费者有很大帮助，也更很容易刺激冲动消费。”

    同时，宋向清也指出，混搭的错位经营对于超市来说是一种新的尝试，但两种业态在发展自身的同时如何相互借重，是Ole'需要思考的问题。首先是定位档次要相近，其实双方在品类上要有互补性。

    暗流仍在

    尽管在变与不变之间，Ole'已经将脚踏入了二三线城市，但是看似平静的水面之下，暗流仍在。

    赖阳就指出，尽管现在消费者对于超市产品的需求在提高，但二三线城市居民的整体消费能力与一线城市还是存在一定差距。

    实际上，高端精品超市在一线城市的盈利情况并没非常优秀，整体的前期投入与收益比可能还需要一个投入期，赖阳向记者透露，在这种情况下，向二三线下沉盈利能力能否表现得很好，还是有一定难度的。

    陈怡也强调，坚守核心城市核心地段的选址条件，也让Ole'的租金压力不小。

    而被Ole'称道的“全城生意”，在讲究供应链的当下，似乎还有很多不足。业内分析人士直言，一个城市一家店，且主要集中在省会城市，单打独斗式扩张在某个区域内的配送成本将会非常高。

    那么，本地直采能否真正解决这一问题呢？事实上，Ole'很多产品，例如进口水果、海鲜等产品根本无法实现当地采购，对于物流配送的依赖相当大。到2016年总共开50家门店，在不增加区域总部的情况下，Ole'未来面临的异地管理的难度将进一步加大。

    值得注意的是，随着各家电商仓储物流系统的建设与完善，电商早已瞄准了二三线市场，特别是主打进口商品的1号店，以及在进口产品上不断发力的京东商城和天猫超市。

    目前1号店在上海、廊坊、广州、武汉、成都、济南、泉州等七个城市建立了总面积达30万平方米的大型仓储物流中心。同时，1号店在全国40个一二线城市设立了200多个自配送站点。截至2014年2月，京东更是在34个城市拥有82个仓库，在476个城市设置1485个配送站以及212个自提点。

    这样看来，高端精品超市在进口商品，特别是进口零食和水果上的优势正在逐渐消退。

    另一方面，二三线的本土超市也在不断提升。山东兄弟商业设备有限公司就表示，在2013年，许多超市都在对自己的门店进行升级改造，这种趋势在2014年将继续延续，甚至会越来越多。

    同时，一些大卖场和标超也开始加大进口商品的占比。例如Ole'下一个目标城市合肥，当地企业的联家超市和乐城超市，都纷纷在高档水果和进口零食上加大采购力度。

    在此情况下，Ole'该如何在坚守品牌同时完成扩展，只能拭目以待。