利率市场化推进步伐加快，存款保险制度和银行破产条例即将出台，银行设立和破产将成为“有生有死”的自然现象。在金融改革逐步深化的当下，中小银行应如何应对随之而来的声誉风险？在6月22日召开的2014中国农村金融品牌建设论坛上，来自农村金融机构的参会嘉宾与专家学者、媒体代表共同探讨了这一议题。

    “声誉风险已经成为摧垮品牌体系一个很重要的手段，而且也对银行业的发展造成了严重的挑战。”中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐在论坛上提出，在面临声誉风险时，中小银行更应主动防范，而非封锁消息。

    与会中小银行代表认为，利率市场化后声誉风险加剧，中小银行不能寄希望于政策保护，只有专注于“做专、做精、做深”，坚持差异化经营，强化特色服务，增强自身实力，才能突出重围、避免利率市场化带来的冲击。

    看不见的风险在哪里

    时间过去了3个月，射阳农商行的挤兑风波仍令人记忆犹新。

    虽然事后证明引起挤兑风波的只是一则谣言，但其传播速度之快、影响范围之广令人始料未及。事件发生后，金融机构对于声誉风险的重视提升到了前所未有的高度：在利率市场化的推进中，一旦出现声誉风险，便如摧枯拉朽，给银行带来“灭顶之灾”，甚至造成较大的社会震动。

    “射阳农商行发生挤兑风波，在一定程度上是一件好事。”一位不愿透露姓名的农商银行董事长向《农村金融》周刊表示，“因为利率市场化发生得非常快，存款保险制度国家也在研究怎么制定。在这种情况下发生射阳的事件，可以让决策者好好考虑一下我们的利率市场化要如何推进，中小银行是不是应该受到保护，中小银行的声誉风险应该如何防范？”他表示，国有大型银行“先天性”地受国家信用保护，而作为“弱势群体”的中小银行，随着利率市场化的逼近，一旦发生声誉风险，将会受到极大的冲击。

    “存款保险制出台后，很可能对我们的冲击是最大的。”全国政协委员、浙江省农村信用社联合社副主任张波告诉《农村金融》周刊记者，她表示，存款保险制度是保护中小银行、促进公平竞争的有效方法之一，但相对于大型商业银行，以农信社为代表的农村金融机构承担风险的能力较弱，对存款保险制过度的、不恰当的宣传，却有可能给农信社带来较大影响，存款流失的隐患更为突出。

    那么，中小银行存在哪些声誉风险点？荣获“中国农村金融品牌价值榜·十大品牌创新产品”奖的山东寿光农村商业银行业务发展部总经理孙功成认为，农村金融机构的风险点主要来自两个方面：

    “第一是存款，如果揽存不规范会引起声誉风险。目前存款利率没有放开，但是我们发行的理财产品本身是利率市场化的产物。部分金融机构为了揽存，可能会采取包括提高利率或附加某些承诺的手段。但若没有兑现，可能会引起客户的投诉或者是维权，引发声誉风险。”

    “第二是利率市场化不断推进，竞争加剧，银行的服务水平越来越受到关注。如果服务不够规范，可能也会引起客户的维权投诉，造成声誉风险。”

    看得见的实力是王道

    在自媒体快速发展的今天，声誉风险的媒介生态也发生了变化，信息传播得更快，也更难以应对。对此，银行如何调整心态、积极处理有可能面对的声誉风险？

    “声誉风险管理分为三层境界。”王晓乐在2014中国农村金融品牌建设论坛上指出，“第一层是不让发现，第二层是不让发展，最高层次则是不让发生，这是真正的声誉风险管理。”

    “首先是查找风险点，由于金融行业的共性，银行可以从别人身上查找风险点，反思自身。第二，高度关注投诉，把每一次投诉都看作客户给我们的改正机会。处理得当，将会大大提高其忠诚度。最后，优化外部关系，要和核心媒体有长期的联系，有正常的联系。”王晓乐说。

    而面对利率市场化可能带来的冲击，中国社科院金融所银行研究室主任曾刚认为，我国的利率市场化建设应因地制宜，广大中小银行机构（尤其是农村机构）的平均风险远高于国有大型银行和股份制商业银行，差异化费率，缴纳更高的保费，会加剧其在竞争中的劣势，与更高层面的国家政策不相契合。鉴于此，可在存款保险制度实施初期，根据银行的类型（而不是风险）来实施差别费率。

    打铁还需自身硬。拥有声誉风险管理能力和国家的政策扶持并不意味着金融机构从此“高枕无忧”，增强自身实力、打造优质品牌才是最终解决之道。对于这一点，2014中国农村金融品牌建设论坛的与会代表们达成共识。

    荣获“中国农村金融品牌价值榜·十大品牌创新人物”奖的内蒙古西乌珠穆沁旗农村信用合作联社理事长杨志强在论坛的话题讨论环节指出：“农信社的品牌不能一味求洋求新，要扣紧自身行业的特点，扣紧当地的民生发展特点，依托‘三农’和小微企业的资源，从细处和易处着手，把品牌做出特色来。”

    同样获得“中国农村金融品牌价值榜·十大品牌创新人物”奖项的湘西长行村镇银行董事长陈富华则在论坛上分享了他们打造品牌忠诚度的做法：“我们实施了‘精英计划’。每年对贫困学生进行捐助，从小学、中学一直到大学。之后实行‘精英就业’，对于我们所扶持的精英大学生优先考虑其就业问题。同时，我们针对所资助过的学生和扶持对象成立精英俱乐部，支持湘西的经济建设和社会发展。”这样，湘西长行村镇银行在扶持过的客户心中树立起了良好稳固的品牌形象，并向周边辐射。