炫迈，出身豪门，年轻气盛；箭牌，糖业贵族，纵横多年。两者的相遇注定是一场高手的对决。从炫迈踏足中国的那一刻起，多年来“独孤求败”的箭牌终于不再孤独。

    国内口香糖市场的上一次风云变幻，发生在2005年，七年之后，战斗再一次打响。

    搞怪的搅局者

    兵之形避实而击虚，但实力强大如卡夫这样的巨头，偏偏反其道而行。卡夫一上来就直接硬碰硬，在条状口香糖市场给箭牌来了一个下马威。

    2012年9月，卡夫炫迈口香糖登陆中国，首发阵容为28片SPOD独特包装和6片、12片“钱包装”，全是条状口香糖。

    卡夫之所以如此自信，原因有二。一是箭牌的口香糖产品通常以“关爱牙齿”为主题，卡夫则强调旗下炫迈品牌的口香糖味道持久，这为口香糖发掘了新的诉求点；二是卡夫重新设计了条状口香糖的包装，外形好似“钱包”，并配合时尚的色彩，试图秒杀箭牌条状口香糖一成不变的形象。炫迈的做法收到了成效。以最先上市的浙江乐清为例，炫迈自上市以来，其月销售额增长率都保持在50%以上。

    炫迈将箭牌当做中国口香糖市场的头号劲敌，自然是有备而来的。手握新武器的炫迈，开始号召天下。它采取了猛烈的营销攻势，试图在短期内给消费者留下深刻的品牌印象。

    来到中国后，为区别于益达系列广告的温情路线，炫迈继续将搞怪的风格发扬光大。于是，有了电视广告上那位嚼着炫迈口香糖写创意停不下来的公司员工，以及那个嚼着炫迈口香糖不停转而穿透了几层楼板的大男孩。

    更有甚者，炫迈还在网络上发起了“挑战10亿咀嚼分钟”的互动活动。据悉，该活动自2012年9月7日上线，在3个月的时间里获得了卓越的传播效果，分享超过700万次，直接覆盖目标受众超过8亿人次，咀嚼挑战活动总时间累积超过1.8亿分钟，大大提升了品牌的认知度。

    炫迈搞怪的营销之所以能收到奇效，是因为它的目标受众群是18~24岁的年轻人。为了获得这一群体的青睐，炫迈请来因出演《那些年我们一起追过的女孩》而一炮而红的柯震东作为形象代言人。此外，炫迈口香糖还独家冠名2013年的快乐男声。仅此两项，炫迈就在年轻人当中打响了知名度。

    老大的反击

    炫迈“美味持久，久到离谱”和“根本停不下来”的宣传卖点，让箭牌感到了一丝寒意。

    面对炫迈的挑衅，箭牌迅速做出了回应。炫迈上市两个月后，箭牌也推出了自己的新产品：箭牌5 gum。尽管采用了跟炫迈类似的纸盒包装，但箭牌还是试图跟炫迈形成区别。炫迈的包装类似钱包，而箭牌的包装看上去则更像安全套。因为口香糖在超市和便利店摆放的位置与安全套邻近，加上其宣传标语为“触动？快感”，使其在香港上市的时候遭到了很多消费者的“误会”。

    在口感上，箭牌5 gum不去跟炫迈比谁更持久，而是调转方向，比谁更强烈。

    在广告上，跟炫迈的喧嚣搞怪不同，箭牌5 gum的广告则彰显了低调的奢华。但是，在炫迈的连番攻势下，“根本停不下来”的广告词已成为年轻人中的流行语，所以在广告的影响力方面，箭牌5 gum不及炫迈。

    为了弥补广告攻势在“参与感”与“互动性”上的略逊一筹，箭牌5 gum不得不又动起了脑筋。它在口香糖中植入了一个游戏，每片口香糖的包装上都写有一个冒险题。吃口香糖的人，可以一边吃一边玩大冒险，抽到什么就做什么。这种在社交圈的互动倒显得比网络社交圈的互动更有创意。

    面对炫迈在中国刮起的旋风，箭牌虽有出招，但也不疾不徐，依靠自己积累的渠道，打一场悄无声息的反击战。目前，箭牌在中国已拥有100万个销售点。此外，在渠道的管理上，箭牌已形成强大的掌控力。

    凭借如此完善成熟的渠道网络，箭牌5 gum一上市就表现出了惊人的铺货速度。这款口香糖2012年11月份正式进入中国市场，上市不到2个月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了铺货。

    显然，箭牌在中国已由“强龙”混成了“地头蛇”。

    终端对决

    炫迈虽然依靠“美味持久”的新卖点在营销方面先声夺人，但毕竟初来乍到，要想在渠道这样比拼内力的项目上超过对手恐怕还要些时日，那就只好集中火力在商超市场跟对手分个高下。

    在超市，口香糖百分之八九十的收入来自收银台，因此收银台成为口香糖供货商必争的高地。箭牌凭借雄厚的实力，早就占去了收银台货架的有利地形——前三层，甚至一些大卖场，一连好几个货架满满堆放的都是箭牌的产品。

    自知正面迎敌胜算不大，炫迈便开始谋划迂回进攻，兵分两路，一路出奇招，开发新的陈列资源。炫迈没有局限在现有的货架上，而是将目光直接投向了收银台。

    炫迈为此开发了两种新的货架，一种是悟空架，另一种是宝塔架。悟空架灵活多变，可以安装在现有货架的侧面，也可以架一根连接杆直接放在收银台的上方，而且悟空架的所有层板都可以延伸。这样不仅陈列的位置灵活，陈列的数量也可以自由调节。而宝塔架则可以直接摆放在收银台上。

    这下，箭牌的业务员开始着急了，在湖南某超市甚至发生了箭牌业务员拆走炫迈口香糖货架的事件。最后，超市方面出面调停，炫迈的货架才重新被挂了回去，事件才得以平息。不过没多久，箭牌口香糖也开始使用类似的货架进行陈列。

    箭牌的针锋相对早在炫迈的意料之中，不过炫迈不着急，棋才下了一半，炫迈的另一路，是挤走其他品牌，占领货架四五层的位置。这样一来，炫迈占领了有利地势，二来也扩展了陈列面，对箭牌形成了包围之势。

    炫迈一方面在商超市场跟箭牌抢生意，一方面也开始弥补自己的短板，加强对流通渠道的供货。更重要的是，炫迈意识到，要想在中国市场跟箭牌一决雌雄，还得在降低成本上下功夫。目前，箭牌在上海和广州都有加工厂，并且已经开始考虑在中国进行产品生产。

    箭牌与炫迈、玛氏与卡夫，都已经做好了长线作战的准备。两大巨头在一颗小小口香糖上的比拼，还远未结束。

（王颖）